早在前几年全家营养赛道就已经迎来了不少乳企的布局，而现阶段乳企对全家营养的重视度进一步提升，头部乳企的持续加码也能够反映出这一赛道的潜力和机遇。不过目前全家营养发展时间尚短，市场仍然处于初级阶段，对于乳企来说需要解决的问题也有很多。

随着重视度的不断提升，同质化问题、战略布局以及消费认知都需要根据乳企自身的发展不断优化，在应对不同目标人群的营养健康需求时，满足精准营养需求可能是品牌更好地推进全家营养战略的一种方式，也能够帮助品牌建立专业印象，同时引导品牌之间的竞争走向科学和健康。

头部乳企持续加码全家营养战略

全家营养不是一个新兴概念，早在提出不久之后，就迎来了不少乳企的布局，比如飞鹤、伊利、君乐宝、佳贝艾特、蒙牛、健合、达能等。时至今日全家营养似乎更加成为了乳企的一个关注重点，逐渐倾注了更多的力量，从近段时间的动作来看，头部乳企对全家营养的投入相对来说更为明显。

对于乳企而言，面对婴配粉市场发展现状和健康需求不断增加，布局全家营养可能也成为了他们缓解发展困境、顺应消费需求的一种方式。在打造全家营养产品矩阵时，奶粉和营养品无疑是布局的关键，作为较早展开布局的乳企来说，主要是将“触角”拓展到更多的产品品类、覆盖更多的目标人群。

比如某品牌依托乳蛋白鲜萃提取科技推出的蛋白营养粉，聚焦35岁以上人群，针对他们可能存在的骨骼流失、行动力衰退等痛点问题提供营养解决方案；某品牌推出了三大中老年奶粉创新产品，以A2蛋白科研优势向全家营养赛道延伸，也进一步加码中老年奶粉市场；某品牌公布“双轨战略”布局，将儿童及成人营养业务提升至企业核心战略层面。

不难发现全家营养逐渐成为了一股新的热潮，乳企也寄希望于挖掘全家营养的新增量，只不过全家营养发展得时间还比较短，尚未真正成熟起来。乳企要在全家营养赛道找到新的增量，以及实现更好的发展，可能还需要持续培育，从自身对全家营养的布局以及目标人群对产品的选择等方面出发。

可以预见的是，随着越来越多乳企对全家营养投入更多的关注，全家营养赛道将迎来更为激烈的竞争与更加蓬勃的发展，要更好地满足目标人群的营养健康需求，以及自身建立起品牌优势，可能更有利于品牌在全家营养赛道展开竞争和实现立足。

现有的同质化问题仍然需要解决

从乳企这几年布局全家营养的发展情况来看，同质化问题已经逐渐显现出来，而且这一问题并不是只出现在某一个品类中。不同品牌的产品之间缺乏鲜明的差异化，很难帮助品牌更好地进行市场占位和发展，目标人群也很难对产品形成明确的认知，也就不利于全家营养战略的进一步推进。

就拿儿童奶粉来说，本身在婴配粉新国标进一步提升行业准入门槛以及市场竞争愈发激烈时，就使得不少乳企转型儿童奶粉，在儿童奶粉市场中也已经出现了更多的品牌。只是儿童奶粉尚未形成统一的行业标准，各大品牌也主要是围绕基础营养出发，以致儿童奶粉卖点相对集中，营养优势更多的是建立在叶黄素、乳铁蛋白、DHA等热门元素。

主要是在营养元素的组合搭配以及添加量上下功夫，不仅不容易建立起差异化形象，而且也很难做出更多创新。成人奶粉同样面临类似的问题，产品开发更多地停留在基础营养层面，在当下营养健康需求不断提升之际，基础营养已经无法更好地满足消费需求，相应的产品同质化问题也会变得更加明显。

面对产品同质化困境，乳企必须要找到解决办法，从婴配粉的发展经验来看，科研投入和研发创新等都是可以借鉴的部分。这也不难理解为什么当下儿童奶粉和成人奶粉越来越多地出现了“科研”身影，这其实为儿童奶粉和成人奶粉更好地满足功能化需求提供了帮助，也是未来需要持续投入的部分。

乳企在布局全家营养时，也需要以科研、创新为基础和核心，将更多的力量投入到产品研发和消费洞察方面，只有生产出真正符合营养需求以及具备差异化优势的产品，才能够更好地建立起产品认知和品牌印象。

做好战略聚焦逐步实现品类拓展

全家营养赛道相对来说可布局的品类较多，这为乳企提供了不少可进入机会，但是从另一个角度来说，全家营养品类繁多、覆盖广泛，要将每个品类都做到极致显然在短时间内难以实现。此时乳企要做的事情并不是广泛布局各个品类，而是进行品类聚焦，“以点带面”式逐渐实现全家营养赛道布局。

换句话说可以先从某一品类入手，可以是乳企自身相对来说更具优势的品类，这样不仅比较容易切入市场，而且也更容易建立起产品认知。比如某品牌是以中老年奶粉为主打，聚焦中老年群体并打造旗下的中老年奶粉大单品，经过多年的品牌建设已经逐渐在消费者心目中占据了一席之地。某品牌则是以成人营养为主要业务布局，以成人营养品为代表进行产品开发，还在持续推出成人营养品新品以抢占消费心智。

对于乳企来说，以奶粉为主进行品类拓展可能更加顺利，毕竟有着婴配粉领域深耕的基础，在科研、创新等方面具备一定优势，只是在进一步探索其他目标人群时，还需要与婴配粉的发展方式作出区分，真正探索新的目标人群所需，以便顺利进行产品设计和产品创新，以便更快地打开新的市场。

当然在营养品领域，部分乳企凭借在益生菌、科研等领域的深耕，要进入这一赛道可能也没有想象的那么困难。不过需要注意的是，无论是奶粉还是营养品，都不是满足基础营养需求就可以止步不前的品类，毕竟随着健康需求的不断提升，乳企也要考虑如何更好地满足目标人群深层次的期待。

培育目标人群全家营养消费意识

尽管当下乳企对全家营养投入了更多的关注，但是在布局全家营养赛道时，还要面临来自消费端的挑战。主要是对于消费者而言，全家营养意识还比较薄弱，除了婴童群体之外，家长会有有意识地为宝宝选择合适的奶粉以及适当的营养品，至于儿童以及成人群体可能在不同的品类上面临着消费挑战。

儿童奶粉近些年相对来说是一个发展比较快的品类，虽然家长们也很重视儿童的营养问题，但是会根据需求选择儿童奶粉的比例仍然有待提升，不过不少儿童营养品确实有着较高的受欢迎度，比如补钙、护眼、成长等类型。至于成人他们的营养补充观念可能会更为薄弱，而且对于成人来说可选择的品类也比较多，对于成人奶粉、成人营养品都是一个很大的挑战。

在乳企推进全家营养战略时，强化消费认知可能也是一场“持久战”，中老年群体的消费习惯相对来说可能更加不容易被改变，但年轻群体还存在较大的教育机会，以促使他们更多地选择成人营养品、成人奶粉等，帮助乳企更好地实现全家营养占位。

当然在进行消费教育时，乳企应该避免陷入简单的低价竞争和营销误区，短时间内可能会吸引一定的消费目光，但并不是能够实现长期健康发展的策略，有可能会引发低质竞争从而陷入品质旋涡之中，影响全家营养的健康发展。除此之外，在营销方面也应该保持警惕，避免夸大或虚假宣传，帮助目标人群树立正确的产品认知。

不断推动全家营养走向精准化

在乳企布局全家营养时，精准营养可能为他们提供了发展方向，不仅能够帮助乳企实现从基础营养到专业营养的跨越，而且也是走向高端化、个性化的重要方式。主要是立足不同的目标人群进行具体而细致的产品设计，以便更好地满足他们的营养需求，同时充分地吸引消费目光，让他们对全家营养产品产生更多的兴趣。

精准营养较为深度地满足不同年龄段人群的多元化需求，就拿儿童群体来说，正处于快速生长发育阶段，对营养的需求也更为精细，要求品牌根据不同年龄段儿童的生长特点精准地进行营养设计，从而探索产品的功能化优势，也是实现儿童奶粉、儿童营养品打造功能卖点的方式。

而且从目标人群的消费需求来看，随着健康意识的不断提升，他们也不再满足于简单的基础营养，而是倾向于更具专业性、高品质的精准营养。此时就要求乳企投入更多的科研力量，进行精准营养产品研发和设计，这样才能够在竞争逐渐激烈的全家营养赛道脱颖而出，以及实现精细化、专业化发展。

现阶段精准营养已经逐渐在一些产品中有所体现，也成为了品牌关注的重点之一，这对于提升品牌形象也很有帮助。本着专业、负责的态度，乳企的全家营养战略能够更为顺利地推进，也能够引领全家营养走向科学、健康的发展方向，这可能也是乳企布局全家营养并实现回报的关键。

行业思考：乳企对全家营养的重视度不断提升，近段时间能够看到一些头部乳企对全家营养的更多投入，在将全家营养作为一个新的增量机会时，也不能忽视现阶段已经出现的一些现实问题。对于乳企来说，要在全家营养赛道实现新的增长，可能还需要一定的时间和布局，不过全家营养依旧不失为新的潜力赛道，品牌也能够从中找到更多的发展机会。