在童装市场竞争日益激烈的当下，童装品牌安奈儿的命运走到了转折的路口，近日接连发布公告宣布公司正在筹划控股权变更事项，随后再发公告明确公司控股股东及实控人将变更。在此之间近三年时间里，安奈儿创始人夫妇已累计减持公司股票套现近10亿元，而且在已经亏损5年的情况下安奈儿也试图通过科技面料、跨界收购等方式转型却始终未能扭转业绩。

与之对比明显的是行业内其他童装品牌的逆势增长，一代童装品牌的起落也为外界揭示了童装市场格局已经改变，正朝着专业化、细分化方向发展，没能跟上步伐的品牌已经一步落后、步步落后。

安奈儿放弃控股权，控股股东及实控人将变更

6月2日晚，安奈儿发布停牌公告披露公司控股股东、实际控制人曹璋、王建青夫妇正在筹划公司控制权变更相关事项，拟通过向交易对手方转让公司13.03%的股份等方式使交易对手方获得公司控制权，具体转让比例和实施方案尚待进一步沟通确定。

6月9日晚间安奈儿再次公告称，公司控股股东将变为深圳新创源投资合伙企业（有限合伙），实控人将变更为黄涛，并将于6月10日开市起复牌。公告显示，6月9日安奈儿控股股东、实控人曹璋、王建青与新创源签署《股份转让协议》，曹璋、王建青拟分别向新创源转让安奈儿4.78%、8.25%的股份，转让价格为15.21元/股，转让价款合计达4.22亿元，并签署了《表决权放弃协议》。

如果完成上述交易，王建青不再持有安奈儿股份，曹璋持有安奈儿14.35%的股份但放弃对应的表决权，新创源持有安奈儿13.03%的股份并拥有对应股份的表决权。安奈儿在公告中称，若本次股份转让事项实施并完成，新创源将成为公司控股股东、黄涛将成为公司实控人。

新创源的入主被外界看作是安奈儿在困境中寻求外部力量帮助的尝试，从公告看新创源注册资本达3.95亿元，执行事务合伙人为北京万昌盛领企业管理有限公司，主要从事投资管理业务，不知其资金实力以及丰富的投资经验能否为安奈儿带来新的发展机遇。

近3年多次减持，营收腰斩

在此次控股权变更之前的近3年时间里，曹璋、王建青就频繁地减持公司股票套现，早在2022年5月，王建青就开始了减持行动，拟减持股份不超过10604068股，占公司总股本的5%，半年多之后的2023年1月曹璋也加入了减持行列，拟减持股份不超过4256343股，占公司总股本的2%。

除了直接减持股份外曹璋夫妇还通过协议转让的方式进一步套现，2023年3月曹璋以18.144元/股的价格将其持有的10645858股无限售条件流通股，通过协议转让的方式转让给鼎泰四方福宝成长3号私募证券投资基金，套现金额高达1.93亿元，同年年底王建青也采取了类似的行动，将其持有的12780293股无限售条件流通股以14.08元/ 股的价格转让给浙江永禧，拟将其持有的 12780293 股无限售条件流通股以同样的价格转让给晋江乾集，共计套现约3.6亿元。

据不完全统计，仅上述明确的减持和转让行为曹璋夫妇就合计套现超过6.2亿元 ，再将时间跨度拉长从首次减持至今，累计套现金额已经超过10亿元。

曹璋夫妇的行为在市场中引起了不小的争议，也被看作是对自己品牌未来发展缺乏信心，从财务数据来看，安奈儿的经营状况确实不容乐观。对比2020年-2024年安奈儿的营收数据看，其业绩下滑的趋势非常明显，2020年安奈儿的营收为12.57亿元尚处于相对稳定的状态，但此后公司营收一路下滑，到2024年营收仅为6.39亿元，与2020年相比近乎腰斩。

安奈儿连亏5年，竞品却逆势增长

过去几年国内出生率的持续下滑使得多个母婴相关行业受到影响，对于童装品牌来说不仅对需求有影响导致婴幼儿、童装市场规模增长乏力，存量竞争中逾万家童装企业的存在也让市场拓展变的更加困难，营收增速放缓、净利润下滑是多个童装企业面临的共同难题。

比如嘉曼服饰由2018年的同比增长34.11%发展到2020年的16.39%，2022年更是出现了负增长，2023年虽然短暂回暖但也只是录得0.76%的微弱增长，2024年再次出现负增长。安奈儿从2020年至今的五年业绩也是每况愈下，营业收入缩水超50%，2020 年-2024年归母净利润分别约为-4682万元、-302.9万元、-2.37亿元、-9955 万元、-1.15亿元，5年累计亏损超5亿元。

分析其财报可以看到，其线下规模的收缩是业绩下滑的一个导火索，前些年巅峰时期安奈儿的线下门店数高达1500家，但2024年末总门店数仅剩下670家，净闭店123家，且63%为直营店。亿邦动力的统计显示，服饰品牌的关店比率普遍超过10%，嘉曼服饰、安奈儿等则超过20%，这也在一定程度上反映了品牌在市场拓展方面面临困境。

可以对比的是森马集团旗下巴拉巴拉已成为森马业绩增长的主要驱动力，2024年实现营收102.68亿元，不仅收入突破百亿，在森马集团总营业收入中占比达70.21%。而2008年进入儿童鞋服赛道的安踏前段时间也在公开场合表示安踏儿童的流水已经达到100亿。

如今的安奈儿不仅在市场规模上难以和这些头部品牌抗衡，其品牌影响力和产品创新上也有些后劲不足，而且童装行业中不仅有传统品牌参与竞争，近几年还有多个品牌转向童装市场寻求增长点，安奈儿未来面临的是更加严峻的环境。

科技舒适牌没能带来改变，转型面临瓶颈

随着家庭收入水平的提高，家长们愿意在孩子身上投入更多资金，儿童消费在家庭总消费中的占比也在逐渐提升，巴拉巴拉等品牌能够取得增长是其押中了高速增长的运动、户外细分服饰品类给品牌带来了提升。

近几年童装行业呈现出一些新的发展趋势，户外运动、科技面料等类型产品受到了青睐成为市场的热点。数据显示，童装行业呈现出明显的品类分化趋势，传统童装的市场份额逐渐下降，运动、户外、校服等细分品类增速超20%，其中户外童装市场2024年线上销售额同比增长19.4%，成为不少品牌看好的细分点。

安奈儿也曾试图抓住这一趋势，早在2022年就提出了科技战略并通过开发抗病毒抗菌纺织品将其引入儿童服饰领域，但由于没有客观、完整地反映抗病毒抗菌面料项目实际进展情况、量产时间及其效果等内容，遭到了深圳证监局的警示函处罚。

2023年4月，安奈儿宣布采用抗病毒抗菌面料的“安心衣”上市，但此后对于该品类的具体销量及销售额却始终没有明确数字，去年安奈儿又推出了“超舒衣”系列，但从市场也没看到太多反馈。

从过去几年的动作看安奈儿也在积极转型，但其研发成果和技术并没有真正转化成品牌的竞争力，而且期间的多个大动作也被叫停，甚至被市场质疑是搞噱头。反观高速增长的运动、户外、功能性童装等细分服饰品类中，森马通过推出专业的运动童装系列满足了消费者对于儿童户外运动服装的需求，安踏儿童围绕面料功能性细分出排汗、速干、防风、保暖、防蚊等面料根据不同季节推出相应的产品，迪桑特儿童针对户外运动需求开发了防泼水羽绒服，业内不少品牌都在积极探索创新，安奈儿的“科技牌”并没有形成独特的竞争优势，这或许也是其转型瓶颈所在。

市场格局已变

据《2024 淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》数据显示，过去几年中国童装行业市场呈现出持续增长的趋势，2017-2022年市场规模年复合增长率达到5.7%，预计2023-2027年中国童装行业规模将达到8.4%。

消费端的变化推动童装市场的格局变化，如今的消费者尤其是80后、90后家长更加注重孩子的个性发展和时尚品味，对童装的需求不再局限于基本的穿着，而是追求品质、个性化和功能化的结合。

这种需求表现在品牌上，361°、迪桑特、江南布衣等品牌相继布局童装市场并将其视为新的增长动力，只是专注的品类有所不同，江南布衣通过收购运动品牌拓展户外童装领域，迪桑特卡位儿童高端运动赛道；而从产品方面来看，防晒、速干、凉感、抑菌等功能化的产品也比较受欢迎。

需求端的变化推动着品牌们不断加大在产品研发和设计方面的投入，通过提升产品的品质和创新性满足市场日益多样化的需求，也给新品牌的进入提供了机会。但这些品牌的进入也加剧了童装市场的竞争程度，使得市场份额的争夺更加激烈。

行业思考：安奈儿的股权变更背后可以看到传统童装品牌在市场竞争中的优势逐渐减弱，市场时刻都在发生改变，企业在追求发展的过程中还是要稳扎稳打，走捷径成功的毕竟是少数，在市场争夺中品牌要找准自身的定位，或紧跟市场变化调整战略步伐、或聚焦细分市场打造差异化竞争优势，打造出具有核心竞争力的产品。