在婴幼儿配方奶粉发展历程中，政策是推动行业高质量发展的关键环节，近日，市场监管总局再次发布婴配粉相关政策，鼓励企业使用生乳直接加工婴配乳粉，并细化原辅料管控要求。

随着消费需求不断迭代，对于婴配粉的品质要求也在不断提高，其中天然健康、新鲜度、活性营养等标签都是消费市场的关注重点，新政要求也意味着“鲜活营养”已从营销概念进化为实质的行业标准，未来生鲜乳加工将成为行业主流生产方式。

婴配粉行业迎来“新鲜度”革命

3月26日，国家市场监管总局发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告》，从原料管控、生产工艺到标签标识，全方位升级婴配乳粉质量安全标准。公告提到，鼓励使用生牛乳或者生羊乳生产婴配乳粉，1岁以上幼儿配方乳粉标签配料表项下可以相同字号标注“生牛乳加工”或者“生羊乳加工”字样。

实际上这并非乳品相关政策初次提到生鲜乳生产，早在2008年《乳品质量安全监督管理条例》就明确了生鲜乳生产、收购、运输全链条监管；《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》也提到，大力提倡和鼓励使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉，支持乳品企业建设自有自控的婴幼儿配方乳粉奶源地。

2019年，七部委联合印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中提到，推进奶源基地的专业化生产，大力提倡使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉，支持婴幼儿配方乳粉奶源基地建设和升级改造。

去年10月，市场监管总局发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告（征求意见稿）》，可见国家在政策监管层面一直在提倡并鼓励婴幼儿配方奶粉使用生鲜乳生产，如今新政策正式发布，将进一步规范婴配粉企业的生产行为，保障婴配粉质量安全的同时，督促行业发力“新鲜度”提升。

需要指出的是，按照公告规定标签调整后产品上市前，只需按要求向省级市场监管部门备案，无需申请产品配方变更注册，这也大大降低了企业在产品标识调整上的成本和时间，为生鲜乳应用推广提供了有力支持，有利于提升婴配粉行业向“鲜制”化转型的速度，婴配粉行业也正式拉开“新鲜度”革命的帷幕。

打破传统，生鲜乳配方将成主流？

在消费需求变化、市场发展迭代的趋势下，消费者对于婴配粉的品质追求不断刷新高度，天然、鲜活营养成为消费者选择婴配粉时的重要考量因素，这一消费观念的转变也推动着婴配粉原料升级，促使企业从乳粉生产婴配粉转变为使用生鲜乳生产。

去年10月份该公告的征求意见稿发布后，有媒体统计了当时市场上采用生鲜乳作为主要奶基原料的婴配粉产品，已经占据了通过新国标注册奶粉的55%，而且在羊奶粉以及有机奶粉中，使用生鲜乳入料的配方占比已超过六成，可见生鲜乳已经成为乳企重点应用的原料。

据笔者查询了解，飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、辉山、光明、蒙牛、美素佳儿、合生元、宜品、完达山、和氏、三元、贝因美等品牌均有多个配方使用了生鲜乳生产，包括飞鹤臻稚卓蓓、金领冠塞纳牧、君乐宝优萃、宜品爱尼可、海普诺凯悠蓝等有机奶粉均将生牛乳作为主要原料。

越来越多使用生牛乳作原料的婴配粉上市，也反映出消费市场对更优质、更健康婴配粉的迫切需求，在新政策的鼓励之下，使用生牛乳、生羊乳原料在婴配粉市场中的占比有希望迎来更快速的提升，这也是市场发展的必然趋势。

在婴配粉行业市场愈加饱和的趋势下，品牌需要挖掘更多独特卖点，以满足消费者对高品质、差异化产品的期待，因为市场需求处于不断变化中，产品竞争也越来越激烈，需要紧跟消费趋势变化，不断优化创新才能有脱颖而出的希望，因此品牌们不仅需要在原料选择上下足功夫，产品配方升级、生产工艺优化、包装设计迭代等也是提升产品品质和品牌竞争力的重要方式。

鲜活营养突围，从营销概念进化为实质标准

在过去相当长一段时间里，鲜活营养都被企业当作一种吸引消费目光的营销概念，在市场竞争过程中，不少企业纷纷打出“鲜活营养”的旗号，通过广告宣传、产品包装等手段，试图让消费者相信自家产品拥有更丰富、更优质的营养成分。

然而此类宣传并没有统一的标准和界限，使得“鲜活营养”在大众消费观念中是比较模糊的概念，即便不少产品都宣称使用生牛乳，但不同产品的具体含量也不尽相同，部分产品配料表中靠前的成分是生牛乳、生羊乳，或者是脱脂牛奶、脱脂牛乳，还有些则是基粉，后面紧跟着括号里有生牛乳（脱脂）、脱盐乳清粉、食用植物调和油、乳糖等，括号后面再紧跟着其他原料以及营养素。

此次市场监管总局的新政策提升了配料表的透明度，只需查看配料表就能清楚地了解到奶粉是否采用生鲜乳作为原料，能够更直观地判断产品新鲜度，倒逼企业提升原料品质。

而且从营养保留的角度来看，生鲜乳直接入料的生产方式能够减少中间环节的营养损耗，因为生鲜乳中的乳清蛋白、免疫球蛋白等活性成分在反复受热加工的过程中容易受到破环，生鲜乳入料加工能够减少这部分营养成分的流失。以乳铁蛋白为例，其在生鲜乳中的含量丰富，采用生鲜乳直接加工的婴配粉能够更好地保留乳铁蛋白的活性，从而提供更有效的免疫保护。

不过使用生鲜乳作原料，对牧场到工厂的距离提出了严格要求，必须在全程冷链运输的情况下快速送达才能保证生鲜乳不变质，缩短原料从挤奶到成粉的时间，保证奶粉的新鲜度，从而为婴幼儿提供更优质、更安全的营养保障。

考验全产业链布局，哪些乳企将受益其中？

随着90后、95后成长为市场消费的主力军，他们的消费观念和行为习惯也影响着整个行业的发展走向，年轻一代的父母成长于信息爆炸的时代，更加追求科学育儿理念，他们在选择婴配粉时不仅仅满足于基本的营养需求，对配方的科学性与原料的选择也同样关注。

但上游原料的布局并不是一朝一夕能够建成的，具备上游牧场资源和全产业链建设的企业将拥有更大的竞争优势。

在此方面国内已有多家企业早早进行了布局，比如飞鹤依托全产业链优势打造的“2 小时生态圈”，将智能工厂建在自有牧场周边，从牧场挤出的鲜奶通过全自动化设备采集后迅速降低至4℃，新鲜生牛乳从挤奶到加工成粉全程不超过2小时。

伊利也依托其高效的数字化全链路运营能力实现了原奶全程4℃冷链运输，2小时直达工厂的目标，此外君乐宝、和氏等企业也同样通过缩短运输减少中间环节实现了生鲜乳到加工成品的快速流转，确保产品的新鲜品质。

而且为了进一步强化奶源布局，提升全产业链把控能理，前两年多家乳企通过并购、自建牧场等方式扩大奶源版图，将资源牢牢抓在自己手中，保证产品质量的稳定。

当下婴配粉行业正从“量”的竞争向“质”的提升转变，而且新生代消费者对婴配粉的品质有着更高的期待，因此品质升级是婴配粉行业的大势所趋，品牌必须在原料品质和产业链整合上下功夫，拥有上游产业链基础的企业将更具竞争优势。

从奶源距离到锁鲜工艺，鲜活实践存在难度

当下国内奶业正处于下行发展周期，根据国家统计局的数据，2024年中国牛奶原料奶产量同比减少2.8%，奶源过剩情况突出，据统计，主产区生鲜乳平均价在 2025年3月25日降至3.09元/公斤，虽然比前一周微升，但同比下降12.5% ，这一价格已经接近甚至低于部分奶农的生产成本。

国家鼓励使用生鲜乳加工婴配粉，在奶业下行周期中显得尤为重要，有利于消化过剩的奶源，保持奶业上下游之间的平衡。

不过那些长期依赖基粉生产的企业，在政策调整之下可能面临着转型的压力，因为使用基粉生产的企业已经形成了相对固定的供应链和生产体系，如果要从使用基粉生产转向生鲜乳加工，可能需要投入大量资金进行设备的更新和技术改造，同时还需要布局上游建设，以确保生鲜乳的稳定供应。

而且部分外资品牌也面临着类似的困境，据媒体去年11月份的一份统计显示，在228款使用生鲜乳的配方奶粉中，国产奶粉为188款，进口奶粉为40款。

据了解，此前不少进口奶粉是以干法工艺或者干湿复合法工艺生产为主，在国内市场使用生牛乳入料的产品越来越多之时，部分进口品牌开始调整生产工艺，只是目前使用生鲜乳生产的进口婴配粉产品仍然比较少，如果不能尽快调整，这些品牌在未来的角逐中可能会逐渐丧失竞争优势。

行业思考：国家对婴配粉行业的监管越来越严格，政策规范也在不断完善落实，身处其中的企业要时刻关注政策变化和消费需求的转变，在产业链整合和技术创新上持续发力，走在前列才能掌握主动权，在激烈的市场竞争中占据先发优势。