近年来随着消费市场健康意识不断提升，益生菌市场迎来了较大发展机遇，婴幼儿益生菌作为其中的一个重要细分领域，在科学育儿盛行的当下迎来了众多品牌入局，市场规模也随之不断扩大。

然而行业的发展并非一帆风顺，在快速增长的背后隐藏着诸多挑战与困局，市场上婴幼儿益生菌产品品质参差不齐，近期又有1批次婴幼儿益生菌冻干粉被检出不合格，而且具备核心竞争力和技术实力的企业并不多，导致市场上同质化问题明显，还有品牌在不需要添加益生菌的产品中强行添加益生菌来增加卖点，也有很多品牌明明是调制乳粉、固体饮料等却在进行保健、功效宣传，还有一些品牌添加一样的益生菌价格却有高有低，在这样的环境下行业又该如何发展？

拉响警报，1批次婴幼儿益生菌冻干粉不合格

近期市场监管总局通告的38批次不合格食品中1批次婴幼儿益生菌冻干粉因营养素含量不达标引发行业关注，该产品称由安徽康博特保健食品有限公司生产，但经安徽省市场监管局核实实际由安徽省阜阳市太和县椿樱生物科技有限公司自行包装生产，且抽检结果显示其VA、VB1、VB2、VD及铁、锌含量既不符合食品安全国家标准，也不符合产品标签标示要求。

婴幼儿益生菌作为一种特殊膳食补充食品其监管要求非常严格,目前《可用于婴幼儿食品的菌种名单》仅包含15株菌种，且要求标签明确标示菌株号，2024年新修订的《食品加工用菌种制剂》国家标准进一步规范了生产与标识要求。

据Euromonitor的统计数据显示，2022年中国婴童益生菌市场规模约45为亿元，2025年预计超80亿元，可见婴幼儿益生菌行业发展迅速和市场潜力巨大，但在行业快速发展的同时产品质量和监管同样不能忽视。

此次不合格的婴幼儿益生菌项目主要涉及到婴幼儿生长发育过程中的关键营养素，如果长期摄入不合格产品可能会导致婴幼儿存在潜在的健康问题。

婴幼儿食品安全问题始终是社会关注的焦点，产品如果存在安全问题或质量不合格等情况不仅会对婴幼儿的健康造成威胁，还可能对整个行业的信任度造成不好的影响，相关企业和品牌须承担起责任，确保其产品在安全性与合规性方面达到标准，才可能真正满足婴幼儿群体的健康需求并赢得信任。

功能性宣称普遍，实际价值几何？

随着现代家庭对婴幼儿健康的日益重视和精细化育儿理念逐渐深入，市场对于具有各种健康属性的产品关注度越来越高，因此不少婴幼儿益生菌都通过凸显功能性来迎合当下市场需求提升关注度，婴幼儿益生菌也因此快速发展。据汇员帮发布的《2023年中国母婴实体店消费数据洞察》显示2023年婴幼儿益生菌产品作为母婴连锁营养品主要细分品类其销售额占比达25.2%，同比2022年增长3.7%。

益生菌本身就带有强烈的健康化标签，观察市场上的产品可以看到无论是在包装设计还是在宣传策略上都在有意无意地强调其功能、功效特点，笔者在各大电商平台上进行搜索时也发现大多数婴幼儿益生菌都在产品详情宣传页中暗示或明示功能性优势吸引消费者的目光。

比如某品牌益生菌添加了发酵粘液乳杆菌CECT5716、动物双歧杆菌乳亚种HNO19、鼠李糖乳酪杆菌HNO01、鼠李糖乳酪杆菌GG宣称“安抚肚肚、敏敏友好、肠道卫士”等；某品牌益生菌添加枯草杆菌宣称“健康生活从呵护肠道开始、消化不良√、腹泻√、便秘√、胀气√”等。

一些仅仅添加了部分益生菌的产品也会宣传具有某种效果，比如某品牌营养奶粉添加动物双歧杆菌乳亚种Bb-12、动物双歧杆菌乳亚种HNO19益生菌宣称“科学配比益生元、助力肠道舒适”等；某品牌有机米粉添加动物双歧杆菌乳亚种Bb-12益生菌宣称“增强肠道免疫力，改善肠道微环境，小肚肚舒服宝宝不哭闹”。

婴幼儿益生菌品牌大多都会突出产品的功能性特点，虽然有些有专利加持但也有不少产品缺乏实质性的科学证据来证实作用效果，只是笼统的介绍研发企业实力、联合团队研究等背景来为产品背书，比如某品牌益生菌宣称GG益生菌之父授权、儿科专家团队领衔等；另一品牌益生菌宣称某博士和某优生优育协会成员代言等。

目前在婴幼儿益生菌行业内产品的功能宣称过于普遍，大多数品牌和产品往往添加了婴儿益生菌就暗示具有“肚肚舒畅、噗噗顺畅、改善敏敏”等功效，一些品牌为了抢占市场份额还可能过度夸大益生菌的功能甚至进行虚假宣传，影响整个行业的健康发展。

一切皆可益生菌，涉及滥用？

在婴幼儿食品市场中益生菌作为一种热门的营养成分被广泛添加到各种产品里，从奶粉、米粉到零食、辅食几乎大部分婴幼儿营养食品都声称添加了益生菌，这种“一切皆可益生菌”的趋势无疑让益生菌市场变得更加繁荣，但同时也引发了一些关于益生菌滥用的担忧。

除益生菌以外的一些其他婴童食品中也不乏添加婴幼儿益生菌，比如某品牌配方米粉宣称添加了Bb-12益生菌；某品牌婴幼儿益生菌溶豆宣称添加了动物双歧杆菌乳亚种Bb-12、鼠李糖乳酪杆菌GG；某品牌无添加盐宝宝益生菌冻干米饼宣称添加了动物双歧杆菌乳亚种HNO19、动物双歧杆菌乳亚种B1-07、鼠李糖乳杆菌低聚果糖HNOO1等。

有些产品本身的营养成分已经足够丰富，再额外添加益生菌是否真的能够带来额外的健康益处有待考量，其实不少产品添加益生菌可能只是为了赋予差异化卖点，而且益生菌对温度的要求较高，在某些情况下产品需要经过高温烘烤处理，可能导致益生菌失活从而使添加益生菌变得没有意义。

过度使用益生菌还可能会对婴幼儿健康产生潜在风险，有研究表明婴幼儿的肠道菌群处于发育阶段，过度摄入益生菌可能会干扰其正常发育导致肠道菌群失衡，还有部分婴幼儿可能对某些益生菌存在过敏反应可能引发过敏症状。

婴幼儿益生菌在婴幼儿食品中的广泛添加确实在一定程度上满足了家长对于婴幼儿健康产品的多样化需求，但对健康标签的过度追逐可能让行业出现益生菌滥用情况，不必要的添加和过度使用都不可取，不仅可能会造成资源浪费还可能对婴幼儿健康产生负面效果。

藏在调制乳粉、固体饮料、营养素饮料里的宣传噱头

虽然婴幼儿益生菌市场规模不断扩大，但大多数益生菌产品并未获得专门的保健食品认证，查询电商平台发现不少婴童益生菌产品类型属于调制乳粉、固体饮料、营养素饮料、益生菌食品，执行的是Q/AGT 0012S-2022、T/CNFIA 131-2021、GB/T 29602-2013、GB 19644-2024等标准。

本质上作为食品在宣传和销售时不能随意宣称具有特定保健功能或治疗效果，据了解目前真正获得保健品批文的益生菌产品数量较少，而且被划分为益生菌保健食品的广告宣传也严禁涉及疾病防治或治疗等相关内容。

许多婴幼儿益生菌产品以固体饮料的形式出现，还有一些是被加到各种各样的产品中，但这些产品里益生菌的使用量以及活性并不透明，并在生产、销售和监管方面与普通食品相同。

由于普通食品与保健食品的监管差异，申报保健食品需要经历漫长的功能验证和审批流程，不仅需要大量的科学研究和临床试验数据支持，还需投入大量的时间和资金。

而调制乳粉、固体饮料这类食品则无需经过注册或备案程序，生产门槛较低且监管要求相对宽松，这也导致了一些产品利用益生菌添加进行“擦边”宣传，比如在电商平台详情页标注“提升免疫”“改善肠道健康”“对腹胀、便秘有一定效果”等保健功效，或宣称“呵护宝宝肚肚”“改善噗噗通畅”等暗示效果，让消费者误以为这些普通食品具有特定的保健功能。

市场对益生菌的需求增长迅速，企业为快速投产普遍选择门槛更低的普通食品资质，若缺乏更适配的规范路径此类“擦边”生存模式可能会继续主导市场，让行业陷入无序竞争的状态。

益生菌赛道“千军万马”，众多品牌涌入加剧竞争

近年来益生菌行业发展迅速，消费市场对益生菌的健康益处也形成了一定认知基础，在此背景下婴幼儿益生菌作为细分品类也呈现增长态势，随着市场扩大品牌也在增多，其中既有合生元这样的头部品牌，也有信谊、贝蜜儿等新兴品牌，还有爷爷的农场、光合星球等辅零食品牌也推出了益生菌产品。

据Kantar的资料显示合生元是国内排名领先婴幼儿益生菌企业，其他品牌虽然暂未披露具体市场份额，但从各个品牌持续推出含有婴幼儿益生菌的产品可以看出对婴幼儿益生菌市场份额的激烈争夺。

品牌间的竞争不仅体现在市场份额争夺上，更体现在品牌建设和渠道布局等多个层面，比如在小红书平台上某品牌益生菌有1.2亿的浏览量，抖音平台上某品牌益生菌话题也有8.9亿次播放等，还通社交平台种草等渠道宣传，提高产品的曝光度和知名度。

能够看到线上渠道成为各大品牌竞争推广和销售的主要阵地，据中国益生菌行业发展报告显示2025年第一季度儿童益生菌抖音的销售额同比激增178.9%，线下渠道如母婴店、药店等也是品牌重点布局的销售端，除了常规的销售渠道外部分品牌也在尝试新销售模式如直播带货和社群营销等，也可能会为品牌带来更多曝光度和潜在客户。

婴幼儿益生菌市场竞争的激烈程度不断升级，众多品牌和产品纷纷涌入这一领域争夺有限的市场份额，随着越来越多企业认识到这一市场的巨大潜力竞争态势可能日益加剧，各个品牌都在寻求差异化的竞争策略希望在激烈的市场竞争中脱颖而出。

价格“过山车”，从几十到几百差异巨大

在当前市场上益生菌产品的定价普遍处于较高水平，这一点在婴幼儿专用的益生菌产品中表现得尤为明显，许多家长在选择这类产品时往往会发现价格标签上的数字令人咋舌，尽管如此还是有不少父母仍然愿意为其支付更高的费用。

打开电商平台搜索“婴幼儿益生菌”能看到价格从几十元到几百元不等，如某品牌婴幼儿益生菌粉剂60克售价52.9元，某品牌益生菌枯草杆菌非双歧活菌颗粒60克售价66.1元；某品牌原味益生菌冲剂60克售价211.2元，某品牌益生菌粉剂60克售价338元。明明都是婴幼儿益生菌，为什么会有如此大的价格差距？

推高价格的因素有很多，婴幼儿和儿童产品本身就带有较高溢价，除产品本身特性之外，品牌价值、生产工艺的复杂性以及研发投入的多少都是影响价格的重要因素，市场定位、营销策略、原材料成本、物流费用以及零售商的加价等也都会对售价产生影响，在考虑这些因素的同时产品安全标准、质量控制以及售后服务也会间接推高产品价格。

事实上高价格并不一定等同于高质量，一些品牌可能利用消费者对婴幼儿健康的关注通过高价策略来塑造高端形象，但实际上产品的品质和效果并未与价格成正比，一些平价产品添加的婴幼儿益生菌也未必不能满足基本健康需求。

现在婴幼儿益生菌市场产品多样，不同品牌、不同菌株、不同配方、不同包装规格以及不同的市场定位都可能导致价格上的差异，品牌在布局婴幼儿益生菌产品时应更加关注产品的成分、菌株种类、活菌数量以及是否有科学研究和临床试验的支持，而不是单纯依赖高价获取利润。

仍有智商税质疑

市场上针对婴幼儿的益生菌产品种类繁多，关于益生菌研究每年都有很多论文发布，但大多数都是相关性分析的研究会有很多局限性，据了解目前国内外都还没有机构正式批准益生菌可以用于治疗或预防特定疾病。那这些产品在商品详情页上明里暗里的功效宣称又有几分可信？

前些年某测评机构携手珠海出入境检验检疫局对市场上流通的六种不同品牌的宝宝益生菌产品进行检测，结果表明在货架期内这六款被检测的益生菌产品的活菌含量都达到了国家的相关标准，但在模拟胃肠消化（仅模拟了宝宝胃部的温度、pH值、消化时长）过程的实验后仅一款产品的益生菌存活率大于1%，某品牌宣称的39亿活菌仅剩几千个。

据《2024婴幼儿营养品消费洞察白皮书》显示，在购买益生菌场景中有68%的家长为了孩子经常积食/消化不良购买益生菌，有55%为了孩子对食物吸收不好(如瘦弱，不长肉等)购买益生菌等；有89%的家长为了给孩子调节肠道内菌群平衡，84%的家长为了改善积食、促进消化等。

同时还有不少家长对于益生菌不同菌种的差别和产品什么时候生效等情况存有较大疑惑，比如有54%的家长不清楚益生菌、益生元、后生元的差别，46%的家长不清楚“为何孩子服用益生菌产品不见效果(是否和菌种及活菌数有关)?”，43%的家长不清楚“益生菌复配哪些成分，效果会更好”等。

当前益生菌行业已经取得了一定的发展，但仍然存在一些不足之处，为了进一步推动益生菌行业的健康发展企业需要加大研发投入，通过科学的研究和实验来提高产品的科学性和有效性，这样不仅能够提升产品的品质，还能够增强消费市场对产品的信任度。

行业思考：随着消费认知提升和政策放宽等因素，婴幼儿益生菌市场正经历着迅猛的增长，但行业还存在价格差异巨大、益生菌不当使用以及暗示性的功效宣称等问题，虽然这些问题在很多行业中都可能出现，但由于婴幼儿产品的特殊性须更加谨慎，确保婴幼儿益生菌产品的安全性、有效性以及合规性等很重要。