撰文：藤遥

监审：范慧新

在人口下滑、窜货乱价、进店率下降“三大压力”下，母婴店进入了盈利难的阶段，“难”字充斥在整个线下渠道，“如何才能打破僵局，不被市场所淘汰”成为了终端迫切需要解决的问题。

 

其中，母婴店需要“去粗从精”，改善经营方式，结合各地市场监管局开展的多项抽检活动，披露出来的违规现象进行总结，线下店铺哪些“粗”经营其实损害的是自身利益？“精”经营到底是怎么经营？

 

01

存量竞争已开始

 

婴幼儿配方奶粉市场已经进入了饱和时代，线下经营陷入疲惫的时期，“难”字已经渗透到整个母婴市场。据母婴研究院调查显示，超过70%的母婴店营收和利润双双下滑。

 

有数据显示，2020年受疫情影响，线下母婴店销售整体低迷，但是母婴店在下线城市的渠道销售额占比为43%，接近半数，远远高于上线城市。

 

之所以进入增长难阶段，一方面是因为目前二胎的人口红利已经殆尽，1月17日，国家统计局局长宁吉喆在国新办举行的2021年国民经济运行情况新闻发布会上介绍，2021年全年出生人口1062万人，中国出生人口和出生率双双创下1949年以来新低。

 

未来将是存量之间的竞争，另外，因为疫情影响，加重经营成本，客流量下滑、门店成本、员工成本等压力倍增，导致不少店铺支撑不住，纷纷被市场淘汰。

 

02

盈利成难题？

 

随着消费习惯的逐渐改变，不少消费者纷纷转战线上购买，外加疫情影响，部分消费者也不得不采取线上购买方式来满足需求。据前瞻产业研究院整理数据显示，2020年，中国母婴电商行业用户规模已达2.45亿人，据网经社预测，2021年用户规模将达2.5亿人。

前瞻产业研究院整理

因为瓜分市场的企业越来越多，线上企业在不断地截流，导致线下实体店的客流量下滑，门店的盈利能力持续下降。

 

据爱婴室发布的2021年年报显示，该公司全年实现营业收入26.52亿元，同比增长17.55%;实现归母净利润7347.80万元，同比减少36.97%。发布的2022年一季度报显示，爱婴室实现营业收入8.55亿元，同比增长57.38%;实现归母净利润-1227.15万元，同比减少210.40%，已经出现了亏损的状态。

 

而孩子王发布2021年年度报告显示，公司2021年实现营业收入90.49亿元，同比增加8.30%；实现净利润2.02亿元，同比减少48.44%，这是孩子王近5年来首次净利润出现下滑。

 

从以上数据来看，虽然营业收入都处于持续增长状态，但却出现了盈利难的现象。依据渠道商们的反应，不管是单体店，还是连锁店，目前都是处于夹缝生存的状态。

 

03

“粗”经营

 

部分母婴店被市场淘汰或是经营不善，与外界原因有关，也排除不了自身原因，“粗”经营深度影响了进店率、消费粘性、店铺形象等，甚至有多家母婴店因此被罚。

 

1. 品类分区认知不足

 

早在2016年，《中华人民共和国食品安全法实施条例（修订草案送审稿）》第九十一条就有明确规定，婴配粉、保健品、特配粉应当设专柜或者专区销售，并且要做显著标明。2020年湖南郴州固体饮料风波后，不少地区的监督管理局陆续开展婴幼儿配方乳粉专项检查，督促销售者规范特殊食品经营。其中，婴幼儿配方食品、特医食品、保健品混放销售及超范围经营的状况不在少数。

 

此外，德阳市市场监督管理局对一家孕婴店进行检查时，发现该店经营的产品中有针对乳蛋白过敏婴儿使用的两款特殊医学用途配方食品，罐体除名称外无其他中文信息且未标注注册号。

德阳市市场监督管理局进店抽检

2. 相关法律意识的欠缺

 

容桂市场监管所在对重点场所开展的监督检查中，发现辖区内一母婴店涉嫌在未取得《药品经营许可证》的情况下，违规销售咳嗽退热类进口药品，且无法提供相关进口药品的进货单、供货商资料、进口药品检验报告书等资料。

容桂市场监管所进店抽检

3. 对自身产品巡查不到位

 

达州市市场监管管理局在对某母婴用品店现场检查时，发现该店在售的3盒婴儿固体饮料已过期，其行为违反《中华人民共和国食品安全法》相关规定，开江县市场监管局依法对该店处罚款1.5万元，并没收过期食品。

达州市市场监管管理局进店抽检

04

“精”经营

 

不管是有心还是无意，轻则毁坏店铺形象、减弱消费者信任，重则就会受到法律制裁。而母婴店如果想要长久发展，不被市场所淘汰，需要迫切关注的是“去粗从精”，重塑盈利模式。

 

一方面，提升线上营销能力，目前已经有大部分的母婴门店体会到了线上营销的重要性，并且陆续开始积极进行布局线上营销板块，部分店铺已经取得了一定成果。

 

母婴店铺应该以营销思维来看待传统线下门店，只有将产品、店铺传播出去，拥有更多知名度，才能拓展进店率；必须要形成自身的管理系统，从而提升管理效率。

 

另一方面是加强线下消费者到店体验，营造出与消费者消费场景相吻合的终端氛围，与消费者产生心理共鸣，让消费者拥有愉悦的购物体验感，才能增大消费粘性。

 

05

如何才能夹缝生存？

 

目前母婴实体店生存愈发困难，各个渠道都在关注如何才能夹缝生存、增加盈利，而单体店面临淘汰，连锁店闭店问题频出等现象何时才能结束？

 

河南某连锁店店主告诉笔者，当下线下母婴店发展的重点是利润，没有利润就活不成，而现在活着的店，有些是门店IP和个人IP比较强的，以及能卖些中小奶粉品牌，营养品品牌、产后修复等拓展服务业务的。

 

因为消费意识的提升，母婴店的经营模式也应随着市场发展而改变，未来母婴零售市场是“渠道升级+渠道融合”同步发展，也是众多母婴店发展趋势之一。通过系统化、数字化及互联网技术研发体系的搭建，为消费者提供多元化的产品和服务，从而提升进店率和消费粘性。

 

认知&浅评：随着消费结构的不断改变、渠道的多元化以及相互融合，单一渠道已经难以产生良好的市场效果，应该进行线上线下双重发展，线上增加知名度、扩展新客，线下增加消费粘性、留住老客，才能够在艰难阶段中求得生存。