撰文：司夜遥

监审：范慧新

羊奶粉在奶粉市场发展的“风生水起”，其产品也是频频上新，近两年，众多品牌更是扎堆儿童市场，甚至有部分品牌正在脱离于婴配羊奶粉品牌，推出儿童羊奶粉单品。

儿童市场作为部分品牌的利润增长点之一，自然会在布局上得到重视，不仅仅是在出新速度上，在市场教育、精细化品类、品质升级等方面，都体现了羊奶粉品牌对于儿童市场发展较为看好。

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羊奶粉新品扎堆儿童市场

羊奶粉的出现，让市场上“一牛独大”的局面被打破，羊奶粉从婴幼儿到中老年人群都进行了布局，各大品牌也在不断壮大“全家营养”的品牌线。

其中，近两年儿童羊奶粉的新品上市速度肉眼可见加速中，各大羊奶粉品牌扎堆儿童市场。2022年仅过去半年多时间，佳贝艾特向扬儿童配方羊奶粉、和氏澳贝佳儿童成长配方羊奶粉、英博高至亮幼童配方羊奶粉、高培一百儿童学生奶粉等产品陆续上新。

另外，在刚刚过去的2021年里，羊奶粉品牌不断通过推新速度来表示对儿童市场的看好。比如蓓康僖、飞鹤、百跃、爱悠若特、佰必佳、圣唐、美骼高、纽贝兰朵等都相继推出新品。

不论是知名婴幼儿配方奶粉品牌，还是中小型品牌都在争夺儿童市场，而从这些新品中可以发现，各大品牌为了抢占市场，从年龄细分、功能概念打造、品质提升等方面打造差异化，儿童羊奶粉市场也开始向着精细化方向发展。

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注重推广

儿童市场还处于初步发展时期，而羊奶粉较牛奶粉而言，在市场知名度上还相差较远，两个细分品类的交叉结合，市场体量更加小。所以想要扩大市场份额，就需要品牌通过创新活动，来扩大品牌知名度，加强消费者对儿童羊奶粉的认知。

和氏为了打通销售渠道，开展了“红海行动”，其联合全国经销商、终端门店以及全体销售人员，通过福利放送、知识讲座、线上引流、居民互动等玩法，来拉近与消费者的距离。

佳贝艾特针对向扬儿童配方羊奶粉上市门店进行广宣换装的布建，通过“招募体验官”等消费者互动活动、网红达人品鉴、专家解读等多样化形式实现产品的口碑传播。此外，佳贝艾特也围绕此次新品定制了配套的会员福利活动，以此来建立与消费者的紧密度。

羊奶粉头部品牌们对于儿童市场更加重视，除了多次加码儿童市场外，不论是线下渠道布局，还是线上产品宣传上，都不断加码投入，因为目前市场上还没有代表性的产品，消费者的品牌忠诚度还没有建立，所以在争夺市场份额上相对于婴幼儿配方奶粉市场而言更容易实现。

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“分段”现象出现在儿童市场

随着越来越多的品牌布局儿童羊奶粉市场，想要走差异化道路，就需要品牌不断创新，寻求卖点，儿童羊奶粉市场也逐渐向着精细化方向发展。而儿童市场作为婴幼儿市场的延伸，在发展趋势上也进行了延续。

婴幼儿配方奶粉分为1、2、3段，现在儿童羊奶粉市场也开始进行消费对象再细分，目前市场上儿童羊奶粉主要分为幼童奶粉和学生奶粉，而在适用年龄上有3岁以上儿童、3-6岁儿童、3-7岁儿童、3-15岁儿童、3-12岁儿童、6-12岁儿童、7-12岁儿童等段位。

虽然儿童羊奶粉市场在年龄段上也有进行细分，但每个品牌都是根据自身的研发来分年龄段的，而不是像婴幼儿配方奶粉一样每段产品是拥有统一食用年龄。

不论是婴幼儿还是儿童，随着成长所需营养也在发生改变，婴幼儿配方奶粉在分段上较为明确，不同年龄所需的营养也有明确的标准要求。而儿童羊奶粉市场在适用年龄分段上还较为混乱，未来是需要统一的年龄划分，还是儿童羊奶粉并没有分段的必要需要探讨。

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延伸婴幼儿奶粉的高配优势

据《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》显示，消费者选奶粉最关心安全性，其次是营养配方和品牌，但三者优先级差距并不大，占比依次为89.79%、89.07%、88.62%。此外，消费者对奶粉价格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

目前，“更高配”已经是全家营养奶粉市场的发展趋势之一，虽然儿童羊奶粉市场发展较晚，但发展速度紧跟羊奶粉市场和儿童市场的变化。

并且儿童羊奶粉作为婴幼儿配方羊奶粉的延伸品类，在更高配方的发展上有着参考目标，所以对于婴幼儿配方奶粉品牌而言，研发、发展上会较为容易。

比如和氏元恩儿童成长羊奶粉添加了初乳碱性蛋白、乳脂球膜蛋白、DHA以及膳食纤维及等多种营养元素和矿物质；飞鹤茁然蓓护羊儿童配方奶粉添加了乳铁蛋白、益生菌Bi-07、FOS低聚果糖；百跃谱恩儿童成长羊乳粉添加了初乳碱性蛋白（CBP）、水解蛋黄粉、DHA&AA、乳铁蛋白、复合AB菌粉......

笔者在查看市场上儿童羊奶粉产品时发现，大多数产品都会添加主力骨骼成长的营养元素、主打助肠胃健康概念的营养元素、有助免疫提升等营养。因为还处于初步发展时期，所以在配方的“临摹”上儿童羊奶粉产品还有待进步。

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“全羊”趋势

婴幼儿配方奶粉市场“全羊”政策即将实施，市场或出现“全羊”新品，或是品牌升级为“全羊”的消息出现。虽然儿童羊奶粉市场暂时并无此要求，但也有部分品牌将其作为卖点而推出。

目前，市场上也已经出现了不少独立的儿童羊奶粉单品，足以证明羊奶粉品牌对于儿童市场发展的看好程度。

儿童羊奶粉“全羊”的出现也预示着该领域品质也在不断升级，而品牌们对于儿童羊奶粉领域的重视程度也在不断提升，在推新速度、宣传力度、精细化发展等方面都体现出市场对于该领域未来发展的看好。

认知&浅评：羊奶粉市场都在争先恐后的布局儿童板块，今年仅仅过去半年的时间，已经有不少知名品牌加码儿童羊奶粉市场，预估还会有不少新品上市。当下市场中并无代表产品，并且消费者忠诚度也有待提升，所以不论是头部羊奶粉品牌，还是中小品牌，都有机会抢占地位，获取更多市场份额。