撰文：司夜遥

监审：范慧新

婴幼儿奶粉行业从前至今发生了较为明显的变化，不管是消费者喜好、购物方式，还是渠道经营策略，亦或是品牌地位和布局，都在随着市场的变化而变化。

其中，头部外资品牌在国内的销售情况和市场地位上都发生了一定变化。对此，外资品牌在战略部署上加速启动品牌本土化。

01

“本土化”战略

头部外资品牌一直基于深厚的科研技术、国内市场和消费者的信任走在市场发展前端，在奶粉市场上占据着不可撼动的地位。随着消费者喜好的转变、国产产品迅速崛起和疫情等因素的影响，头部外资品牌也在不断调整自身的战略布局。

其中，本土化布局成为头部外资奶粉在国内市场的战略之一。雀巢在2020年时，投资总计4亿元在华工厂再次扩能，拓展雀巢在双城多方面的业务能力，同时进一步强化雀巢在当地工厂的高端化生产。

对于再次扩能，雀巢表示，此次扩建后的牧场养殖能力将进一步提高，增加提供A2奶源，也将有助于推动雀巢生产能恩婴儿配方奶粉采用本地奶源的进程。另外，雀巢较为看重中国市场，拥有深耕全家营养的意图。

虽然，婴幼儿奶粉市场已经饱和，并且市场竞争激烈，外资品牌在销量上处于增长懈怠，甚至出现下降的状态，但查看这些企业业绩可以发现，其婴幼儿奶粉业务还是占据重要地位，在总体营收上，在华的婴幼儿奶粉也是主要盈利点之一。可以看出头部外资品牌在华投入上，处于不断加码的状态。

02

收购工厂，为二次注册做准备？

7月5日，国家市场监督管理总局食品审评中心发布最新一批婴幼儿配方乳粉产品配方注册批件（决定书）待领取信息，其中包括湖南欧比佳营养食品有限公司的卓徉和诺优羊两个羊奶粉系列。

据了解，今年初，法国达能认缴28678.6万元持有欧比佳95%的股份，成为新实控人，而以上的卓徉和诺优羊两个品牌是达能携手欧比佳之后在中国市场推出的全新品牌。而注册成功后分别取代了欧比佳的羊滋滋配方羊奶粉1-3段配方和可唯安配方奶粉1-3段。

早在一些外资品牌收购之初，业内就猜测这些企业的目的之一便是被收购工厂的配方注册资质，为引进海外产品做铺垫，掌握市场竞争的主动权。因为外资品牌想要在国内取得配方注册资格相比于国产品牌过程更繁琐，特别是在疫情影响下，资料的传递、现场审核等环节可能存在滞后。

而美赞臣收购美可高特乳业后，虽然工厂名称已改为美赞臣乳业（天津）有限公司，但目前其3个注册品牌均是此前美可高特旗下，尚未发生更改。

03

利润下降原因：疫情影响

在疫情开始阶段，不少外资企业的业绩下降因素都会提到：受疫情影响，使得旗下系列奶粉在销量上受到了不小的冲击。

比如达能发布的财报显示，2020年专业特殊营养业务收入在去年同比微降0.9%，其中，其在中国市场中奶粉的销售渠道主要依赖跨境渠道、间接代购等，所以在2020年受到前所未有的挑战。

而雀巢方面曾表示，疫情的影响仍然难以量化，将取决于这场危机的持续时间和经济后果。并且雀巢董事会还重申并强调了中国市场对集团的战略重要性，表示仍有在华进一步投资的计划。

确实，对于进口产品而言，疫情确实存在一定的阻碍。尤其是上半年上海口岸受阻，使得部分品牌产品价格升高，甚至出现断货现象，此事件引起了业内人士的关注和宝妈们的担忧。

上海作为菲仕兰、达能等品牌主要港口之一，在此事件出现后，也分别表示通关时效较平时有一定的延迟，但影响并不严重，并且部分外资品牌也表示做出了及时的应对措施。

然而，经营奶粉生意的人士表示，在此期间，售卖的部分进口产品价格确实有所上涨。而在四月中旬时，爱他美卓萃1段（净含量：900克）售价在450元左右，甚至有网店卖到了550元，还有部分店铺是处于预售状态。

目前笔者查询发现，同款产品在官方店铺上价格回落不少，每罐为375元，并且已无缺货现象。可以看出进口产品会因为不确定因素，而受到影响。

04

下沉布局成效不佳

不管是从前还是现在，外资品牌的主要市场依旧是一二线城市，而随着一二线城市市场的逐渐饱和，外资品牌将目标放在下沉市场。下沉市场可开发潜力更大，虽然外资对于下沉市场之前就有布局，但成效并不明显，对于销量并无显著提升。

而近几年，外资品牌在下沉市场的投入和重视程度愈发提升，可以看出头部外资品牌想要打通下沉市场的决心。

美赞臣被利洁时出售后，美赞臣中国宣布成为本土持有、本地化管理、独立运营的业务集团，并提出聚焦三大战略，即完善以本地化需求为导向优化产品组合、提升以中国消费者为中心的数字化平台、全面进攻下沉市场。

另外，荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈近日表示，渠道下沉是菲仕兰2022年的重要工作之一，核心是渠道整合，希望在整个下线市场能够更加有序和高质量地进行产品覆盖。

05

“本土化”产品

随着消费者对于本土化产品的认可度提升，传统的外资产品可能会受到一些影响。之前，国内消费者对于外资品牌信任度较高，并且外资品牌在奶粉产品研发上较为出色，所以一直处于主导地位。

而随着众多奶粉品牌的陆续兴起，各品牌产品的差距逐渐缩小。所以消费者开始从看品牌，到考虑品牌、品质、奶源、配方等综合因素。为此，外资品牌产品研发上也要打造适合本土的品质，去迎合消费者的购买需求。

2021年，达能宣布旗下专业特殊营养青岛工厂投产的首款婴幼儿配方奶粉产品——诺优能3蕴荟正式上市，并且达能也开启了在华发展的全新“五年规划”，将进一步实施“中国创造、中国制造”战略，想要通过本土化的生产更好地扩展中国市场。

而本土化也是不少头部外资品牌的选择。这不禁让人疑惑，本土化与外资自身的进口品牌特色是否冲突？独立乳业分析师宋亮认为并不冲突，大家认得的更多是品牌，而达能等企业在国内工厂布局的重点产品策略是往三四线推，这些市场的消费群体对于国产的认可度更高。但是，本土化发展的一个重要因素是配方注册制的局限性，所以才这么做。而从整个外资品牌本土化发展、消费者产品偏好等方面来看，本土化发展有一定的困难，对于品牌的加成很难讲，只能说可能会有好的表现。

认知&浅评：头部外资奶粉们深化本土化的背后则是迫在眉睫的新一轮奶粉配方注册，其次是中国婴幼儿配方奶粉市场的潜力，是外资品牌战略市场中不可替代的存在，所以本土化也是外资品牌能够持续发展、抢占更多市场份额的战略之一。