撰文：藤遥

监审：范慧新

近几年，“儿童食品”成为了众多品牌争相布局的领域，不仅可挖掘市场空间较大，并且这一领域毛利率较高，大多数品类的入局门槛较低，导致了各领域品牌都蜂拥至儿童食品市场。虽然众多品牌的加入让儿童食品市场名声大噪，但其实大多数品牌推出的产品是否更为适合“儿童消费群体”食用还需打一个问号。

其中，儿童牛奶作为备受家长们认可的儿童食品，走的是营养化发展路线，本身原料在拥有营养的基础上，不断再注入营养元素，或是提升营养含量。但是由于儿童牛奶市场并没有统一的执行标准，一些产品的蛋白质等营养元素甚至没有普通液态奶产品含量高，这也是此领域需要国家标准或是行业标准来提升市场的原因。

整体趋势：营养化

京东JC2M智能制造平台发布《儿童牛奶行业趋势报告》对儿童牛奶消费行业进行了分析，高线城市80、90新生代家长已经成为该类商品消费主力军。报告显示，儿童牛奶消费呈现持续增长态势，天然、轻奢、成份、精细、国货等成为儿童牛奶选购的关键词，“成份党”对牛奶产品产生高阶营养新诉求，原生DHA受关注最高之一。

其中，儿童牛奶的营养卖点是比较突出的，可以看到儿童牛奶的某种营养元素是普通牛奶的多少倍，添加了某种营养元素等。这也是众多新生代家长们购买儿童牛奶的原因之一，美味的同时又能够获得营养摄入。

据笔者查询，圣牧有机儿童牛奶每份6.8g原生蛋白和20mg原生乳钙；伊利QQ星原生DHA纯牛奶主打的是100%生牛乳，原生自带DHA；金典3年6班金小典有机奶含有维生素A和维生素D，每份含有7g乳蛋白、234mg高钙。

以上是某一种营养元素较高的产品，另外在儿童牛奶市场种，还有不少产品额外添加营养元素，比如a2 Smart Nutrition儿童牛奶含有钙、锌、维生素A、维生素D；安佳益生元儿童牛奶毋庸置疑添加了益生元，并且还有维生素B2、DHA藻油、锌、维生素D、蛋白质、钙。

不论是高含量营养元素还是额外添加营养元素，在儿童牛奶市场中都是较为常见的卖点，儿童牛奶营养化是整个市场的趋势。

急需行业标准

提升门槛

儿童牛奶市场主打更营养，但也有多款儿童牛奶的钙含量、蛋白质含量等与普通纯牛奶差别并不明显。

据笔者查询发现，乐纯儿童益牛乳的蛋白质含量是6.2g，折合是3.1g/100ml，其钙含量是330mg，折合是115mg/100ml

而转看普通牛奶，现在大多数纯牛奶的蛋白质含量都在3.0g/100ml以上，甚至不少高端牛奶的蛋白质含量更高。钙含量与普通牛奶相差并不大，以上儿童牛奶的钙含量比大多数普通牛奶的钙含量要高。

为何在整个儿童牛奶市场的营养化走向下，还是有部分产品的营养不突出？目前为止，儿童牛奶没有统一的国家标准，并且也没有行业标准，入局门槛较低，布局液态奶市场的品牌都可以布局儿童牛奶市场。

中国消费者协会曾发布消费警示指出：在我国，除3周岁以下婴幼儿必需食品外，尚无有关“儿童食品”的概念和相关食品标准。即使标注“儿童”字样或印有儿童头像(卡通)的食品，也只能按普通食品标准进行管理。

所以未来儿童牛奶市场想要整个品质得到提升，还需要统一的执行标准，来提升门槛，进行优胜劣汰，推动着整个行业品质的发展。

精准确认儿童牛奶的定位

据笔者查询，儿童牛奶在各调研机构的划分中并不统一，既可能包含儿童乳饮料，也包含儿童牛奶。所以在儿童牛奶市场中，各大品牌所推出的儿童牛奶可能所属品类是不同的，定位参差不齐。

比如蒙牛未来星儿童成长佳智型属于全脂调制乳，圣牧有机儿童牛奶、金典3年6班金小典有机奶属于调制乳，其执行标准是《GB 25191-2010 食品安全国家标准 调制乳》；伊利QQ星原生DHA纯牛奶属于灭菌乳，其执行标准是《GB 25190-2010 食品安全国家标准 灭菌乳》；旺仔6种坚果牛奶属于复原乳，其执行标准也是《GB 25191-2010 食品安全国家标准 调制乳》；安佳益生元儿童牛奶属于超高温灭菌儿童牛奶调制乳。

不同的属性有何不同？据了解，生活中普遍存在的纯牛奶原料只有生牛乳一种。而调制乳是以不低于80%的生牛（羊）乳或复原乳为主要原料的，在生牛乳的基础上添加适量营养强化物质，采用适当杀菌或灭菌工艺制成的液体产品，

另外，灭菌乳和纯牛奶之间的区别其实只是从属范围不同，它们不是两个完全不一样的东西，而是纯牛奶属于灭菌乳的一种。复原乳的原料是属干乳制品的奶粉。

各大品牌虽然打着“儿童牛奶”的旗号，但其实产品属性上并不相同。除此之外，儿童牛奶市场中还充斥着不少儿童乳制品饮料，其乳含量较少，并且部分产品中还含有添加剂等元素。但这类产品酸甜的口感备受儿童消费群体欢迎，只是产品中五花八门的成分让不少追求天然的新生代家长抵制。

定位上的混乱也导致了整个儿童牛奶市场发展比较混杂，各种品类的“儿童牛奶”相混淆，目前还只是个别品牌推动着整个儿童牛奶市场发展，品牌将儿童牛奶进行定义，自主选定消费人群等。而一个行业想要快速发展，需要统一且较高的门槛，选优进行竞争，市场才能够更加规范。

需更多科研

来支撑“功能”趋势

可以从众多儿童牛奶产品的宣传中看到，益智、健骨、呵护肠胃、营养均衡等标签，各个品牌通过添加营养，将不同功效定义到儿童牛奶产品中。

比如蒙牛未来星儿童成长佳智型添加了DHA藻油和益生元，宣称是妈妈的灵动之选；还添加了维生素E，宣称是妈妈的智慧之选。a2 Smart Nutrition儿童牛奶宣称饮奶后肚子咕咕叫，试试a2牛奶，自然亲和，畅饮无负担。安佳益生元儿童牛奶添加了益生元，宣称能够助力好“肠”态，并且在产品介绍页面还有标注益生元（菊粉）在肠道菌的作用下发酵可产生短链脂肪酸，促进益生菌等发挥广泛的健康作用。

不少品牌在功效的宣传上较为隐晦，但也能够起到暗示消费者的作用，也有部分产品在宣传时更为直接。比如乐纯儿童益牛乳宣称维生素D的NRV高达80%，相当于一个成年人每日所需的80%，可以更好地帮助钙元素被身体吸收，助力成长期的孩子长高高、身体棒。

其实，仔细查看这些配料表与普通液态奶相比只是添加了某一营养元素或是某类营养元素，就直接将营养元素的作用安插在儿童牛奶产品中。

根据《食品安全法》第七十一条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”，同时第七十五条规定“保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害”。

同时，根据《广告法》第十七条、十八条的规定，结合《保健食品注册与备案管理办法》相关规定，可以得出的结论：普通食品不应该宣称保健功能。

市场内主打功效的产品其实大多并没有科技研发做支撑，更不会投入临床试验当中，科研的缺失也让产品缺失了可信度。其实，功能性趋势是各大品牌创新的一个方向，只是需要品牌花费大量资金和精力进行研发、测试等，掌握更加权威的认证，才是真正创新化、差异化产品。

需要提升优势

与普通液态奶产生区分

根据《儿童牛奶行业趋势报告》显示，京东的“儿童牛奶”搜索词频近百万，全脂纯牛奶类目中关于“儿童牛奶”的搜索占相关分类中的重要位置。从京东陪伴计划的数据来看，4岁—6岁儿童对乳品需求占比高于30%，且有同比40%快速增长，这又将是一个千亿规模的新蓝海市场。

另外，根据英敏特对中国儿童食品和饮料购买的研究显示，针对儿童的乳制品在中国的家庭中有很高的渗透率，大约有70%的父母会选购儿童专属酸奶和牛奶。

针对消费人群的产品是比较有发展潜力的，让消费者感受到自身备受重视，满足精细化消费人群的需求。而随着儿童牛奶市场的不断发展扩大，这一领域提升门槛、与普通牛奶产生界限是必然趋势。

目前，儿童牛奶的入局门槛是比较低的，虽然现在各大品牌都在不断向儿童牛奶行业中注入营养化，但也是简单地进行某类营养元素的添加，相比于普通液态奶并无明显优势。儿童牛奶之所以可以称之为“儿童牛奶”，需要的是更适合儿童消费群体食用。

精准营养化是“加法”，而儿童牛奶市场“减法”也是不可或缺的。根据《儿童牛奶行业趋势报告》显示，“无添加”、“0蔗糖”也受关注，类似“糖就是碳水，对健康毫无益处，小孩很容易龋齿发胖”的观点在这群父母中流行。

消费者之所以对于添加剂、糖等元素拥有抵制情绪，除了对于各大元素认知的提升外，主要还是儿童牛奶市场“减法”口号的打响。目前行业内不少品牌推出了“减法”产品，比如某头部品牌推出的儿童牛奶与原配方相比，不再添加白砂糖，并且表示虽然去除了白砂糖，但口味依旧不变，这主要是该产品添加了低聚半乳糖和低聚果糖等。

认知&浅评：儿童牛奶拥有了一定的优势才有存在的必要，如果只是各大品牌随意定位，高价格早晚会与低价值的天枰倾倒，消耗的是消费者对于整个儿童牛奶市场的信心和信任感。所以儿童牛奶要与普通牛奶之间产生界限，需要的是各大品牌不断地研发、实验，更少不了国家统一标准对于行业内产品的筛选。