撰文：姚至远

监审：范慧新

随着消费水平的迅速提升和精细化喂养观念的形成，助推了婴幼儿辅食行业的崛起。并且近几年因为资本的参与，融资频率的加快，也推动着品牌在产品创新上的布局，婴幼儿辅食行业开始多元化发展，比如功能性辅食、营养化、追求天然营养等各大趋势层出不穷。

其中，功能性辅食品类是部分婴幼儿辅食品牌所布局的新发展方向，这一领域在直观上看来属于执行标准较高的品类，但其实目前功能性辅食与其他婴幼儿辅食执行标准一样，所以入局门槛也相对较低，无法进行优劣的筛选，市场内产品鱼龙混杂。并且，由于婴幼儿辅食市场还在享受红利期所带来的优势，布局功能性辅食的品牌会将精力放在品类拓展和市场开拓上，大多数品牌都不会布局科研领域，所以导致功能性辅食领域说服力稍有欠缺。

功能化可成为新竞争点？

不少品牌抓住营养化、功能化这一新趋势，为行业灌入一个强有力的品类，开拓了辅食市场内新的消费需求。这主要是全民健康意识的提升，让消费者在健康营养领域加大了投入。

根据《中国婴幼儿肠道健康白皮书》揭示，84.2%的妈妈表示自家宝宝遇到过肠道问题，其中近30%的宝宝经常遭受肠道问题困扰。数据显示，超38%的儿童被肠道问题袭扰，消化不良、腹痛、腹泻、便秘都是儿童的“肠”道问题。

另外，根据《中国儿童身高管理现状调研报告<2020>》数据显示，我国有47.2%的儿童身高处于平均水平，有30.8%的儿童身高处于中下或生长迟缓水平，调研的8842名儿童中54.2%的儿童当前身高水平还没有达到遗传水平。其实这一现象也与前期的营养摄入、母乳喂养等因素有一定关系。

可以看出，新生代父母们对于婴幼儿健康成长是较为关注的，市场内有此方面的需求，离不开各大品牌的开拓和引导。

目前，已经有不少品牌推出了功能性辅食产品，甚至直接有品牌专门推出了功能性辅食品牌，比如某酵母营养品牌推出了功能型辅食品牌星探，通过发酵技术提升零食的风味、质构和营养，首批打造“冻干”“烘焙”“膨化”三大系列七大单品，其中包括添加Bb-12益生菌、山楂酵母、多种益生元的3款溶豆，发酵小馒头，以及两款米饼和一款泡芙。

另外，某品牌从最初的营养健康型辅食延伸到有效解决宝宝健康问题的功能性零辅食，推出了胡萝卜营养米粉、猴菇小馒头、红枣核桃酥、裨味宝、体液卜、優米哆等功能型零辅食。

功能性辅食是婴幼儿辅食市场的新发展方向，也是差异化布局方向，随着布局品牌的逐步增多，这一趋势可能会成为婴幼儿辅食市场的新风口。

只是追赶热点

而非引领热点

根据町芒研究院调研结果显示，对于同品类的零食选择，家长更愿意选择添加功效性有益成分的产品。而这类营养元素中，家长最关注的是“微量元素”，占比为70%；是否“含有膳食纤维”，占比为56%；是否添加“益生菌、益生元”能够调节宝宝肠胃，促进营养消化吸收，占比为46%。

可以看出消化需求热点较高，一个趋势火爆后，就会有成千上万个产品蜂拥而至，所以现在功能化辅零食中主要的卖点元素是益生菌和益生元，不少品牌主打助消化。

不久前，某营养品品牌旗下高端婴幼儿营养与健康品牌推出婴童系列零食，是三大婴童肠道健康零食新品。其中益生菌溶豆和0添加的益生菌溶豆，添加了2000万肠道守护菌，含有进口乳双歧杆菌HN019；婴幼儿磨牙棒蕴含益生元和钙；婴幼儿字母饼干也添加了益生元和钙。

另一品牌全新升级的婴幼儿营养米粉添加了GOS益生元；某辅食品牌推出了每日坚果手指棒也特别添加了FOS益生元。在功能性辅食中，添加益生菌、益生元的产品占据大部分，当然，也有部分产品主打“护眼”、“益智”等。

从主打“功能性”的辅食产品发现，大多数品牌在推出新品时，总是会追随行业内的热门趋势，差异化产品较少。

没有研发的支撑

缺乏说服力

提到功能性产品，首先可以想到的是拥有着高门槛，从研发到产品生产需要消耗大量的时间和金钱，依靠研发才能够得到最终成本。比如保健品领域，随着国家相关行业法规的逐步出台和不断细化，国家对保健食品行业的监管日趋严格，行业规范化程度和准入门槛进一步提高，所以各大品牌在产品上的投入会进一步提升，其中药企在研发、生产资质等方面的要求更为严格。

而在功能性辅食市场中，难以看到研发方面的宣传，大多数功能性辅食除了宣传其添加的营养元素，和其营养元素的功效外，还有不少产品宣传生产工厂监管严格、透明。但是大多数产品都不会宣传功能性的认证，或是品牌的研发证明等。

另外，如果品牌在研发上进行投入，都会发布声明或是依靠专业媒体进行传播，可以让消费者、整个行业对于品牌专业度的认可。而笔者在搜索功能性辅食在研发上的投入时，只看了个别品牌发布了声明。

比如某个布局功能性辅食的公司拥有雄厚实力的研发团队和专利技术，建立营养健康研发团队，和华中科技大学同济医学院等知名高校研究团队形成合作，共获得发明专利20余项。

该品牌之所以能够布局功能性辅食领域，主要由其背后的研发实力的支撑，因为这一品牌本身主要发展领域就是健康营养方面，因为拥有着研发基础，所以布局功能性辅食时会加大研发上的宣传。

而对于普通的婴幼儿辅食品牌而言，并没有强大的研发实力，甚至有部分品牌并没有研发团队，将产品的生产全权交与代工厂。这种现象只适用于初步发展阶段，各大品牌可以通过差异化的卖点吸引部分消费者，赢得一部分市场，但是随着市场的逐渐扩大，各大品牌的陆续涌入，没有支撑点的功能性辅食就失去了说服力，所以在未来的发展中研发的投入是在所难免的。

需要执行标准

推动功能性辅食市场发展

由于辅食产品安全问题频发，许多消费者对于国产婴辅食产品仍然存在顾虑，这主要是因为功能性辅食市场门槛较低，几乎没有进行优胜劣汰的筛选。

目前，与辅食相关的有《食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品》（GB 10769—2010）和《食品安全标准婴幼儿罐装辅助食品》（GB 10770—2010），主要针对谷物类辅食（经过加工且添加营养强化剂），比如强化米粉、磨牙棒等由谷物制成的辅食和罐装类食品如果泥、果酱、蔬菜泥、肉泥等。

功能性辅食也只是执行以上执行标准，再者品牌在产品研发上没有投入，所以大多数功能性辅食与普通婴幼儿辅食并无太大区别，可能在营养元素的添加上略有差异。

所以功能性辅食急需规范的执行标准来提升入局门槛，进行优劣筛选，并且功能性辅食在营销宣传上也需要更加规范。大多数功能性辅食并没有研发和临床试验证明，但是在宣传上却明示功能，是不符合规定的。

根据《食品安全法》第七十一条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”，同时第七十五条规定“保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害”。

另外，根据《广告法》第十七条、十八条的规定，结合《保健食品注册与备案管理办法》相关规定，可以得出的结论：普通食品不应该宣称保健功能。

但是功能性辅食又以“功能”为卖点，那还是需要国家标准的助推。根据《中国特殊食品产业发展蓝皮书》中统计的我国已批准的12389个国产保健食品当中有527个食品形态的产品，占总数的4.25%;共计有11862个药品形态的产品，占总数的95.75%。

而功能性辅食作为食品形态的产品是可以被纳入保健品行列的，作为食品的软糖就被纳入到保健品当中，我国于2021年6月1日起施行的《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，也已正式将凝胶糖果（软糖）纳入保健食品备案剂型。所以，功能性辅食想要得到更好地发展，离不开国家标准的助推。

发展空间可深挖

因为辅食市场还处于初步发展阶段，其可挖掘空间还是比较大的，根据权威数据显示,2019年我国婴幼儿辅食市场规模已超过400亿元,年复合增长率高达23%。预计未来我国婴幼儿辅食市场规模将保持每年10%以上的复合增长率，到2025年市场规模将超过700亿元。

除了婴幼儿辅食红利期优势外，新生代父母对于婴幼儿成长的投入是较大的，尤其是在营养健康和教育方面。

根据中国营养保健食品协会发布的《中国婴幼儿辅食产业发展报告》显示，调查儿童家庭月收入情况，5000 元以下占 30.2%，5000~10000 元占48.3%，10000~20000 元占 17.1%，20000 元以上占 4.4%，接近 50%的家庭月收入在 5000~10000 元。平均每个月用于婴幼儿辅食支出费用200~600 元的占 53.1%，600~1000 元的占 24.7%，而 200 元以下和 1500 元以上的分别占 12.3%和 9.9%。

并且随着各大品牌对于营养化、健康化的引导，功能性辅食领域有着较大的发展潜力。只是想要打开功能性辅食可挖掘空间，需要品牌研发投入、国家标准更加规范、更加严格，提升功能性辅食市场的品质，在进行市场教育时，才有支撑点。

认知&浅评：在婴幼儿市场中，“营养化”、“功能化”的产品是比较多的，比如奶粉行业，并且专为婴幼儿打造的营养品也层出不穷，足以证明功能性市场在婴幼儿这一消费人群领域是具有一定发展潜力的。而婴幼儿辅食在近几年中一直处于高速发展状态，市场集中度还比较低，品牌性也还没有形成，是各大品牌弯道超车的机会，而功能性辅食则是品牌进行差异化、创新化布局的选择之一。