撰文：姚至远

监审：范慧新

近几年，婴幼儿辅食、儿童零食市场迅速发展，各大品牌推出新品的频率较高，不管是横向拓展新品类，还是纵向进行产品创新，婴幼儿辅食品牌都在积极地进行产品上新，并且其新品也都不断追赶着行业热点。

比如近两年全国对于免疫力的重视度不断提升，营养品市场也得到了快速发展，各大儿童品牌也都在相继推出营养化、健康化的产品。近期引发关注的是众多婴幼儿辅食品牌相继推出了“免疫套餐”，并且在新年之前，众多品牌也相继推出年货大礼包。

品牌官方宣传免疫套餐？

据了解，现在各地体检机构和医院都陆续推出“阳康”体检套餐或新冠康复门诊，其中某体检及医疗服务企业公司网站新推出的“阳康”安心检标准款目前销售了155815件，单件529元，成交额已达8242万。

近期，关于健康方向的话题一直居高不下，除了检测健康外，维护健康市场发展的讨论也比较激烈。比如儿童营养品市场和婴幼儿辅食市场都在不断加大健康产品投入，其中，婴幼儿辅食品牌陆续推出套餐组合，并且都与“免疫”挂钩。

比如哆猫猫推出宝宝“免疫力提升套餐”，其中宣称是“5种营养素提升免疫力”，蛋白质的代表产品是奶酪味的鳕鱼肠和燕麦牛奶巧克力；A2-β酪蛋白代表的产品是A2-β酪蛋白蓝莓酸奶啵啵球；维生素E、维生素C的代表产品是乳酸菌果冻吸吸乐；锌的代表产品是钙铁锌果蔬小蛋酥；益生菌的代表产品是益生菌芒果芝士啵啵球。

秋田满满推出了“战疫守护联盟礼包”，主要分为优质蛋白系列和主食杂粮系列两个系列，其中优质蛋白系列包括有机白芝麻猪肝粉、有机黑芝麻海苔粉、高钙牛奶棒、高钙牛初乳奶贝；主食杂粮系列包括有机胚芽米、有机营养面、多元谷物胚芽米、有机黄小米等。

Babycare旗下品牌光合星球针对每个套装都标注了创新性名称，比如润喉小食堂：咽喉保养仓婴标胚芽米粥、嗓子灭火器雪梨琵琶汁；维生素C战队：抵抗力升级仓接骨木莓VC软糖、体能补给站猕猴桃香蕉樱桃苹果泥、VC小炸弹VC爆汁软糖、免疫小金盾活益生菌软糖。

碧欧奇推出了“防护加油包”，该品牌也与光合星球相似，将每个产品都标注了创新性名称，比如维生素补给包的婴标有机番茄酱、优质蛋白小子弹的冻干奶酪块、食欲放大器的山楂真果棒、能量防御站的肉足酱真儿童意面。

主要针对功效进行宣传

这些品牌推出的套装主要针对某些营养元素进行功效上的宣传，并非表明其产品含有这些营养元素。

据笔者查询，哆猫猫宝宝“免疫力提升套餐”，会宣传营养元素的作用与功能，下面就显示含有该营养元素的产品，比如蛋白质是组成人体一切细胞、组织的重要成分，也是构成身体免疫系统、运动系统等重要的组成成分。若身体缺乏蛋白质，免疫系统会受到影响，在蛋白质下边便是奶酪味的鳕鱼肠和燕麦牛奶巧克力。

另外，该套餐中提及的A2-β酪蛋白、维生素E、维生素C、锌、益生菌等营养元素都与提升免疫力进行连接。

秋田满满推出了“战疫守护联盟礼包”在宣传页面表述，特殊时期囤年货可是一门烧脑学问，温度计、布洛芬、抗原成了今年过年的特殊年货，除了备好这样抗疫物资，提升宝宝自身抵抗力，守护一家人的营养，也是囤年货的一大精神。

Babycare光合星球宣传把“咩咩”送走，免疫力这样吃出来,针对此套装，光合星球还表示是宝贝的免疫力UP攻略。该品牌还对每款产品都在功效上进行了宣传。

比如VC爆汁软糖宣称增强身体屏障保护力，让病毒别来沾边；接骨木莓VC软糖宣称更全面地增强宝贝体质；猕猴桃香蕉樱桃苹果泥宣称提升宝贝免疫力，首先要多吃水果补充维C，光合星球果泥通过了老爸抽检；活益生菌软糖宣称66亿活着到达肠胃的益生菌，才是真的提升肠道免疫力，宝贝吃饭香身体自然棒；婴标胚芽米粥宣称食用雪梨百合粥可以清热润肺，缓解咽喉不适，山药薏米粥还能健脾益气，呵护小肚肚；雪梨琵琶汁宣称可以润喉生津，缓解咳嗽不适。

碧欧奇推出的防护加油包也是在宣传其产品的功效，比如婴标有机番茄酱宣称为宝宝补充更多营养，有助于增强抵抗力；冻干奶酪块宣称宝宝头疼脑热、没力气，补充蛋白质是关键，并且表示该产品蛋白质含量较高，让病毒离宝宝远远的；山楂真果棒宣称宝宝食欲不振，快来尝尝山楂真果棒。

这些辅食品牌不断宣称此次推出产品的功效，但要知道的是，这些产品全是普通食品，并不具备功效性的宣传条件，并且这些产品也并没有具有权威性的认证，证明旗下产品具有功效性，大多数产品都在进行夸大宣传，想要通过噱头吸引消费人群。

营养元素=产品？

从上述产品的宣传上可以看出，不少产品会选择通过讲述营养元素的功效，之后再次说明旗下产品中含有该元素，去引导消费人群认为是其推出的产品拥有相同的功能性和作用。但要知道的是，有功效的是营养元素，而这个儿童零食是属于食品，并没有功效性。

还有部分产品推出的儿童维生素软糖也都是依照普遍食品标准，比如光合星球旗下接骨木莓VC软糖的执行标准是《GB 17399-2016 食品安全国家标准 糖果》。

据笔者了解，现在维生素软糖是可以进行保健食品注册的，我国于2021年6月1日起施行的《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，也已正式将凝胶糖果（软糖）纳入保健食品备案剂型。

但是尤其保健食品注册相对较为困难，入局门槛较高，也将不少品牌拦截在门外，相对而言，普通食品标准对于婴幼儿辅食品牌而言，入局较为简单，所以大多数产品推出的儿童维生素软糖都属于普通食品。

不管是儿童零食、婴幼儿辅食、儿童营养品，都不具备宣传功效的权力，并且这些产品也并没有相对权威的认证，大多数产品都是加入一些热门营养元素就开始进行功效上的宣传，其实已经违反了规定。

根据《食品安全法》第七十一条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”，同时第七十五条规定“保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害”。

同时，根据《广告法》第十七条、十八条的规定，结合《保健食品注册与备案管理办法》相关规定，可以得出的结论：普通食品不应该宣称保健功能。

组合创新吸引儿童群体

除了提升免疫力的热点外，不少婴幼儿辅食品牌在年前还推出的了年货大礼包，主要的宣传点是“折上折”，在价格上有一定优惠，从而勾起一部分消费群体的购买欲望。

某品牌推出了10件儿童零食年货大礼包，包括手指泡芙、水溶性膳食纤维山楂卷、A2β-酪蛋白高钙牛奶小软饼、山楂棒、满满爆浆小饼干、火山小曲奇、高钙牛初乳奶贝、高钙DHA藻油牛奶棒棒糖、牛乳字母饼干、深海鳕鱼肠，该礼包原价129.9元，券后价格是119.9元，并且还有其他满减活动。

某品牌推出了福兔限定第一份零食盒，包含强化钙铁锌婴幼儿小饼干、口口真鳕鱼婴幼儿泡芙球、软！咬进云里芝士小饼干、入口即化益生菌小雪豆、益生菌小馒头、磨牙棒、小轻脆米饼、泡芙、火龙果溶豆。该礼盒原价显示299元，券后价格为199元，并且买就送一盒正装面条。

这些品牌将旗下产品进行组合，通过折扣来吸引消费者，但其实这些儿童零食产品即使是拥有一定折扣，但与普通零食相对，还是高出普通零食不少。

为了能够更具年味，彰显出这些大礼包是为儿童消费者所推出的，大多数品牌都会在包装上设计得相对较为精美，因为是兔年的原因，大多数产品在包装上印上卡通兔子，更具童趣，在一定程度上可以吸引儿童消费群体。另外，在卖点上还有家长消费群体较为喜爱的营养和天然等优势。

主要“营养化”与“无添加”

各大品牌在宣传新年礼包时，这些产品主打营养化和无添加，比如某品牌推出的新年大礼包中的火龙果溶豆宣称100%水果制作，不加白砂糖、5大无添加；旗下益生菌小馒头宣称富含钙铁锌、8大无添加。

儿童零食新年大礼包的卖点主要还是延续儿童零食的卖点，比如贯彻整个儿童零食市场的营养化。根据Ecdataway数据显示，各类口粮作为宝宝养育的刚需，具有较大的发展潜能，在火热的需求下，提供安全、营养、高品质、好风味，并且符合新生代父母带娃便捷、易操作等需求的婴童食品或许是各大品牌抢占市场的发力点。

根据《2020 京东母婴婴幼儿辅食趋势报告》指出，京东平台营养辅食类目用户（消费者）呈现明显年轻化趋势，85 后成为婴幼儿辅食市场的主要购买人群，且 90 后父母增长得更为明显，他们不再执着进口产品与价格，而是关注天然成分与产品的营养配方，推动了辅食产品向有机化、高端化的快速发展。

除此之外，无添加卖点也是必不可少的儿童零食发展趋势，根据町芒研究院发布的《2022儿童食品行业研究报告》显示，家长购买儿童食品关注因素前三名分别为“配料简单无添加”、“营养价值高”、“无糖低钠”，分别占比71.8%、67.3%、52.4%。相比2019年调研结果，产品是否具有一定功能性如“提高免疫力、补充钙铁锌”的关注度明显增多，占比为46.3%。

认知&浅评：婴幼儿辅食品牌在追赶市场热点上是比较及时的，新年礼包是许多休闲零食品牌都会进行布局的，儿童零食是进行热点的延续。但是提升免疫力方面，儿童零食即使现在营养化发展势头猛烈，但食品终究是食品，不能够添加一些营养元素，就要主打功效，这是一种夸大产品的表现，为了短期利润破坏了品牌性地树立。