撰文：姚至远

监审：范慧新

随着新国标的推出，婴幼儿配方奶粉市场更加考量企业的研发、生产、供应链等综合能力，品牌需要不断增强自身的竞争力，才能够在存量市场中活下去。其中，品牌不管在产品、团队、品牌建设、定位等方面，都需要紧跟时代步伐，做到与时俱进。

婴幼儿配方奶粉市场的消费人群不断更新换代，现在市场内主要以90、95后等新生代消费人群为主，所以传统的营销、品牌形象、理念、产品等在吸引新生代人群时难度提升。品牌需要全面打造年轻化市场，不断自我迭代，不能只看重筛选目标和结果，做出流于表面的布局会为企业增加不必要的成本。

产品要不断创新

进行自我迭代

品牌年轻化，产品力的提升、超越是不可或缺的存在，尤其是在这个新国标即将实施的节点上，奶粉市场竞争的不断激烈，各大品牌在产品创新上持续、加大投入，想要从竞争中找到差异化方向。

但是，现在奶粉市场中创新已经进入了瓶颈期，很难找到创新点，即便如此，各大品牌还在不断进行自我迭代，努力优化产品。

首先中小品牌在配方上主要是全营养元素布局，将热门营养元素在规定范围内提升添加含量作为主要卖点。而因为中小品牌资金有限的原因，大多数在配方研发上是比较欠缺的，虽然有部分品牌已经声明在母乳研发上有所投入，但是极少公布所研发出来的成果。

所以相对而言，中小品牌在奶源方向布局可能会较为容易，比如A2奶源奶粉、羊奶粉、草饲奶粉等细分品类中，这类市场中品牌布局较少，中小品牌在竞争中压力会相对较小。但是中小品牌需要保障产品奶源供应的稳定性，并且奶源品质把控也极为重要。

而头部品牌大多将精力花费在科技研发上，想要在配方营养上与其他品牌拉开差距。比如某头部企业从2019年到2021年在研发方面的投入分别是5.42亿元、4.87亿元、6亿元，在不久前，该企业发布了2022年前三季度，显示其研发投入接近5.33亿元，同比增幅在32%左右。目前已获得6大母乳科研成果，5项核心国家专利。

另外，根据某头部企业发布的年报显示，2019年-2021年，该公司在研发上的投入分别为1.71亿元、2.65亿元、4.3亿元，从2016年到2020年，该企业研发人员扩充了3倍，经过不断研发，该企业拥有有机OPO的原料研发和生产转化的成果。

虽说各大品牌的研发投入属于逐年增加的状态，但是与销售费用支出相比，头部品牌在研发上的投入还是较少，比如某头部品牌研发费用率不足2%，研发投入仅为同期销售及经销开支的6%。所以在未来的发展中头部品牌研发加大投入是不可避免的存在，不断提升产品力，引领着婴幼儿配方奶粉市场的消费需求。

团队思维年轻化

根据《2021年中国宝宝喂养调研白皮书》的发布一度在业内引发广泛关注，白皮书中显示，目前90后、95后群体成为了母婴消费市场的主力军，他们的受教育程度以及生活水平均较八零后等群体有了大幅的提升。

这一代消费群体育儿思维和理念，在奶粉市场掀起巨大的波澜，加上互联网技术的成熟，新生代消费群体几乎重新改写了奶粉行业的经营理念和方式。大部分新生代消费者意识独立，并且极具个性，不喜欢一成不变的事物，所以传统、常见的营销方式对当代消费者来说已经免疫，甚至会造成部分消费者的反感。

所以现在品牌营销已经不能够随波逐流，需要创新、贴合消费者的喜爱，品牌的团队营销思维需要更加年轻化，才能精准触达消费者，获取消费需求，拓展新客、留住老客。

不同品类的婴幼儿配方奶粉在营销布局上是存在差异的，品牌要依据产品定位来找到适合拓展的消费人群。比如有机奶粉和草饲奶粉，以上两者代表更高品质，对于一些作息规律、拥有着积极向上生活方式的消费群体而言，有机奶粉与其生活习惯是相匹配的。

所以现在这类产品大多布局在一二线城市，这些城市中有机奶粉、草饲奶粉的消费人群相对较为集中，对于这些细分品类而言，集中在一二线城市布局相对成本会较小，而回报可能会更大。

而非广撒网，虽然现在低线市场、乡镇市场的消费水平并不低，甚至有部分消费者的消费水平要高于一二线城市，但是对于大部分低线城市的消费者而言虽然舍得为宝宝花费，而对于不熟悉、不了解的产品，大多数消费者很难决定购买。

并且在品牌营销宣传时，需要更加贴近消费者的生活，更容易拉近与消费者之间的距离。品牌如何布局主要看领导团队思维布局，这也代表着品牌将来的走向，团队思维与时俱进才能够顺应时代的变化，顺应市场竞争方向的变化。

品牌厚度维护

不吃老本

近两年，婴幼儿配方奶粉市场中品牌淘汰的速度进一步加快，市场集中度再次提升，有统计数据显示，奶粉市场上几乎90%的份额，被排名前十的企业占领。市场集中度较高，也就意味着竞争会变得更加激烈。

并且，国内出生率已经处于连续下降状态，根据国家统计局数据显示，2022年末全国人口141175万人，比上年末减少85万人。这是我国自1962年以来人口首次负增长。另外，全年出生人口956万人，人口出生率为6.77‰。相比2021年的1062万，减少了106万。

独立乳业分析师接受《母婴时代》采访时表示，公安部数据估计在八百万左右，而2023年出生人口预计还会有所下降，整个婴幼儿配方奶粉市场还会持续萎缩。

出生人口的不断下降也就预示着婴幼儿配方奶粉市场的销售空间也会不断缩小。现在市场内处于“狼多肉少”的局面，不断增强品牌厚度是必不可少的。

而现在行业内有部分品牌已经在吃老本，不管是市场营销、产品布局、品牌性打造等方面的投入都看似较为随意，一成不变的延续着之前的方式战略布局。

虽然这些品牌在竞争中具有一定的品牌性，知名度可能相对较高，或是区域知名度相对较高。但是随着消费人群的更新换代，其品牌竞争力在不断消退，所以近几年的营收、利润都处于下降状态，并且下降速度并不低。

而奶粉品牌想要长久发展，需要不断维护品牌厚度，品牌是第一眼的吸引力，具有品牌性的品牌更有利于吸引到新的消费群体，所以这也是为何各大品牌都在卯足力气建设品牌护城河的原因之一。

真金白银花在哪？

是做了减法还是加法

营销宣传在婴幼儿配方奶粉领域是必备的一个板块，不管是头部品牌，还是中小品牌都会有部分投入花费在营销上，甚至营销费用占据整个支出费用的大部分。

随着市场竞争的愈发激烈，近两年品牌们的宣传愈发频繁，各大奶粉品牌都将奶粉的广告打到了电梯里和高铁上，掀起了一股“高铁热”、“电梯行”的营销热潮。

依据布局成效看来，部分品牌仅仅追求大众趋势布局，其市场教育成果并不显著，对于消费者而言也仅仅是增加了一点熟悉度，还可能会提升渠道的一些关注。宋亮告诉《母婴时代》，前几年，部分中小品牌在品牌建设上花费不少，但其实所呈现出的效果并不明显。

并且近两年部分品牌资金也呈现出紧张状态，可以看出在营销上的投入有所减少。为何一些品牌的营销投入与成果不成正比？将奶粉的广告打到了电梯里和高铁上的宣传效果并没有到市场教育的深度，可能让部分消费者对品牌有所认知，但大部分消费群体可能不会注意这些地方。

而品牌团队在进行产品营销时，也不能单单只是电视广告、明星代言的布局，还需要进一步让消费者深度了解产品的优势，比如策划相关活动，在终端门店中开设讲解活动，品牌安排专业销售人群，为消费者带来全面、细致的讲解，让消费者能够对有机奶粉的优势有一定认知，不可或缺的是对于终端销售人员的培养，需要让售货员对于产品完全了解才能够将产品优势更好地传递给消费者。

所以品牌在进行宣传投放时，不能仅仅追随市场热度，营销方向也需要综合发展，才能有助于提升品牌知名度，增强与消费者之间的距离。

企业的理念和产品

宣传等精准融合

每一个品牌在进入市场时都会有自己的定位，有独属于品牌的理念，品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。

而品牌定位将可以改变企业发展的整体方向，品牌的定位也就预示着未来将要主攻哪类消费群体，不同的品牌拓展的消费群体不同，而后营销宣传、产品研发、推出等都会有差异。比如有的婴配粉品牌定位高端，有的婴配粉品牌定位珍惜奶源、差异化布局，还有的婴配粉品牌定位平价，主攻中低端市场。

不管企业从品牌营销、产品创新、渠道拓展等哪一方面入手，都需要符合品牌定位、企业理念，整体的思想战略统一才能够更容易触达消费者，才更容易在市场中留下印象，更有利于树立品牌性。

如果主打高端产品的婴配粉品牌，推出一款品质中等或是低等的产品，在浪费精力的同时，可能还会对品牌形象造成一定的影响。此前，有不少品牌将生产与营销分开经营，随着婴幼儿配方奶粉市场不断地优胜劣汰，品牌不断进行自我迭代后，现在有部分品牌已经打出将生产与经营融合的声明，更加有利于品牌的协调发展。

认知&浅评：随着新生代妈妈人数增加，母婴行业已跨进年轻化、个性化、营养元素更为多元的阶段。消费人群的更新换代，婴幼儿配方奶粉品牌也要随之做出变化，不论是品牌营销、产品创新，还是市场拓展，都需要结合市场趋势做出改变，一成不变、吃老本，只是随着市场的竞争逐渐被淘汰。