撰文：藤遥

监审：范慧新

短短几年时间，儿童奶粉已经呈现出百家争鸣的局面，新兴品牌、头部婴配粉品牌等陆续布局儿童奶粉市场，配方升级、奶源细化等产品层出不穷。在不大的市场内，竞争格外激烈，也有一些品牌默默退出市场。

不管是品牌，还是产品，不断进行更新换代，虽然儿童奶粉发展时间不长，但是品牌已经出现了分层，其中头部品牌大多为婴幼儿配方奶粉品牌。儿童奶粉作为婴幼儿配方奶粉的延伸品类，婴配粉品牌自然拥有较强的优势去布局儿童奶粉市场，不管是配方、奶源、渠道、宣传，还是品牌性等。

儿童奶粉分层明显

近日，某品牌推出了针对6—15岁人群推出超高端学生奶粉，主打A2牛奶蛋白和全学龄段营养。该品牌的学生奶粉是其成人奶粉的重要组成部分，对其的重视度较高，儿童奶粉在其内部有超过1.5倍的增长，此次儿童奶粉的推出，也是在不同价位段和细分需求上为其进一步完善了产品线。

另外，在第五届中国国际进口博览会上，某外资品牌的儿童成长奶粉正式亮相，该奶粉专注儿童健康成长，产品添加了乳钙、维生素D、水解蛋白粉、DHA+ARA+牛磺酸、乳铁蛋白、天然活性LPO等营养元素。

近几年，众多品牌的布局或是再次加码了儿童奶粉，陆续推出新品，不少品牌从入局开始就备受关注。根据《魔镜市场情报显示》，2022年天猫618预售活动中儿童奶粉前二十的品牌分别是启赋、合生元、君乐宝、雀巢、皇家美素佳儿、美赞臣、爱他美、a2、佳贝艾特、美素佳儿、贝因美、惠氏、贝拉米、认养一头牛、Cow&Gate、BEBA、蓝河、能恩、雅培、伊利。

这些品牌大多都是婴幼儿配方奶粉品牌，其中出现了部分发展较为出色的品牌，但是目前儿童奶粉市场的集中度依旧比较低。

独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，目前儿童奶粉的市场集中度不高，龙头企业也是近几年才陆续布局儿童奶粉市场，之前儿童奶粉市场几乎被中小企业所占据。而随着头部品牌的加入，中小品牌生存空间可能会有影响，但现在头部效应暂时还没有形成，还需要一定时间的市场竞争。

因为婴幼儿配方奶粉品牌本身具备着一定的优势，所以不管是从品牌实力，还是产品力、布局等方面都已经出现了分层，头部竞争也已经打响，在发展时相较于部分新兴儿童奶粉品牌更具优势。

婴配粉品牌的优势

目前，儿童奶粉的竞争实力已经出现了分层状态，主要是因为婴幼儿配方奶粉头部品牌布局，本身就具有一定的知名度，在部分头部品牌发布推出儿童奶粉新品，正式入局儿童奶粉市场的消息时，就引起了行业内的关注，这就是品牌所带来的影响力。

这也是为何各大奶粉品牌都在建设品牌形象上持续投入的原因，品牌性的强弱能够影响消费者对于品牌的信任程度，消费者往往会更加信服有品牌性的品牌。

另外，从终端母婴店也能够发现品牌性的重要程度，不管是走访一二线城市的母婴店，还是走访部分地区的乡镇市场，都能够发现品牌知名度较高的产品，而且还是主打产品，即使大部分高知名度品牌的主打产品毛利会相比低一些，但是母婴店依旧会布局品牌性较强的品牌产品，能够保障一定消费用户的稳定性，并且起到引流，增加消费者黏性的作用。

所以不管是中小品牌，还是头部品牌都会在建设品牌上花费大量精力，甚至头部品牌在品牌建设上投入更多，能够占据支出的大头。

部分婴幼儿配分奶粉品牌的品牌影响力较强，即使在儿童奶粉投入力度并不大，但是凭借其品牌优势，就可以吸引部分消费者，成功打开部分市场，更何况现在不少头部企业对于儿童奶粉还是较为重视，毕竟是作为婴幼儿配方奶粉的延伸品类，对于品牌今后发展具有一定的助力，并且也能够作为企业的新增长点。

品牌黏性的影响

目前市面上的儿童奶粉大多遵从的是《GB19644-2010食品安全国家标准 乳粉》标准，其表明调制乳粉指的是以生牛(羊)乳或及其加工制品为主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加剂和营养强化剂，经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品。

对于婴幼儿配方奶粉品牌布局入局门槛较低的儿童奶粉市场而言是较为容易的，能够从一定程度上保障儿童奶粉的产品力，也拥有着更容易得到消费者信任的优势。

尤其是随着新国标的推出，是对婴幼儿配方奶粉品牌的再次筛选，接下来能够在婴幼儿配方奶粉市场内竞争的品牌必定是产品力、品牌力、渠道力等综合实力比较强的品牌，所以这些品牌拥有着部分稳固的消费群体。

另外，儿童奶粉作为婴幼儿配方奶粉的延伸品类，大多数婴幼儿都是在3岁以后食用四段奶粉一段时间，所以一般的消费群体会选择与婴幼儿配方奶粉同样品牌的儿童奶粉，品牌黏性较强，所以才会造成现在儿童奶粉的竞争分层状态。

虽然头部奶粉品牌拥有着一定的消费黏性，但是由于儿童奶粉市场规模并不大，各大品牌仍然需要进行市场教育、品牌教育。宋亮表示，按照出厂价格计算，目前儿童奶粉的销售额大概在150亿到180亿之间，此儿童奶粉指的是三段奶粉之后，主要以四段奶粉为主。

并且，他还表示，儿童奶粉现在面临的难题之一便是市场教育，要形成消费习惯。在九十年代末、2000年时期，婴幼儿配方奶粉市场就在不断进行市场教育，而在现在，儿童奶粉市场更加需要在市场教育上发力。

渠道快速布局实力

婴幼儿配方奶粉品牌拥有着渠道优势，儿童奶粉在渠道布局时便可以沿用这一优势。根据笔者走访下沉市场发现，大多数商超、母婴店中，布局的儿童奶粉基本上都是头部婴配粉品牌。当然，一二线城市中儿童奶粉也主要是头部品牌有所布局，这些头部品牌渠道实力较为强大，能够迅速打通市场，只是现在头部品牌对于儿童奶粉的重视度并不高，所以并没有在渠道布局上进行深入投入。

而部分中小儿童奶粉品牌主要集中在低线市场，渠道布局较为受限，中小品牌主要是以会销为主，儿童奶粉销量主要依靠渠道商能力。并且，近几年虽然儿童奶粉市场中有不少新兴品牌蜂拥而至，但是目前，已经有不少品牌退出了儿童奶粉市场，优胜劣汰的筛选速度是比较快的。

儿童奶粉还处于初步发展阶段，还需要依靠渠道的营销实力，品牌销量与渠道实力有着不可分割的关系。当然，因为儿童奶粉相比于婴幼儿配方奶粉的毛利较高，大多数终端母婴店铺还是比较喜欢布局儿童奶粉的。

宋亮告诉笔者，从渠道角度而言，现在儿童奶粉成为了不少中小母婴店铺热推的一个单品，从利润增长来看，儿童奶粉的利润增长处于一个不错的状态。今年的整个经济形式、文化环境不太好，导致企业在布局上较为保守。未来儿童奶粉想要破局，其中一点便是企业需要加强品牌建设和渠道建设，进行产品推广。

并且，现在儿童奶粉多采用裸价模式，有一定的利润空间，并且不管是渠道商还是母婴店铺能够获取的毛利都较高，所以渠道也愿意销售，消费者也有购买欲望。

产品定位规范性提升

前两年，“长高类”、“护眼类”、“益智类”等功能性儿童奶粉较为火爆，并且部分品牌在宣传上较为夸大，不少知名品牌因为擦边宣传一度被推到风口浪尖。

据笔者了解，在儿童功能性奶粉发展之初，不少品牌与消费者签订功能性协议，明确表示喝其产品的儿童能够长高多少。但要知道的是，儿童群体本身就处于身高增长时期，儿童奶粉属于普通食品并没有明确的功效证明，很难明确是儿童奶粉的作用。

比如长高类儿童奶粉大多添加牛初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉，据日本医学临床研究实验显示，CBP初乳碱性蛋白有助于增加骨密度，这一功效推动了CBP在日本广泛运用于骨骼健康食品中。但国内迄今为止，尚未有生产企业出具儿童喝了添加牛初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉的奶粉有“长高”效果的临床试验证据。

据了解，儿童的身高是由多种因素决定的，是先天基因、营养均衡、睡眠充足、适当运动等综合因素共同影响的结果。并且即使是某些营养元素具备功效性，但也需要品牌去不断进行研发、临床试验，得出这些营养元素的使用量。

宋亮曾告诉《母婴时代》，从目前市场竞争中看，儿童奶粉市场门槛较低，大量奶粉产能充斥儿童奶粉，功能性、营养性等五花八门的奶粉混淆视听，干扰消费者的选择，影响了该市场正常发展秩序，这是影响儿童奶粉市场发展的阻力之一。

而随着儿童奶粉逐渐发展，宣传也愈发规范，虽然还是有部分品牌主打功能性，但是相对宣传较为隐晦。这些主打功能的产品为儿童奶粉市场的创新提供了方向，据不完全统计，儿童成长奶粉已超500款，而长高类产品就占100款左右。众多品牌都有布局功能性儿童奶粉领域，也证明了市场对于这一领域的看好。

但是因为现在并无执行标准的依托，并且大多数品牌也没有临床试验或是权威证明其功效，导致这类概念性产品缺少了支撑点，相比之下主要噱头出圈。

认知&浅评：随着儿童奶粉市场的不断发展，消费者观念也会变得愈发理性，这些缺乏研发投入的功能性儿童奶粉对于消费市场也会变得失去吸引力。其实，这一发展趋势是值得各大布局儿童奶粉品牌去投入的，只是要看品牌对于儿童奶粉如何布局，是想要持续扩展，还是选择获取短期毛利。并且儿童奶粉还迫切需要要求更加严格的执行标准推出，来对儿童奶粉市场进行优劣筛选，提升整体市场的品质。