撰文：藤遥

监审：范慧新

婴幼儿米粉作为婴幼儿消费人群的主要辅食之一，是各大婴幼儿辅食品牌必布局的品类。而查看市场中的产品发现，婴幼儿米粉的卖点大多都是高铁或是有机，个别品牌也打出了添加营养元素的卖点，但是从整体市场而言，同质化较为严重，再者因为频繁出现安全问题，产品力成为了这一市场的发展痛点。

婴幼儿米粉市场在产品力薄弱的情况下，部分品牌还能够高速发展，这是因为在发展初期这些品牌“吃”了进口红利，而随着众多新兴品牌的涌入后，品牌也开始“吃”到品牌红利，所以大多数品牌凭借着品牌性在婴幼儿米粉市场赚得盆满钵满。随着消费市场愈发理性，婴幼儿米粉市场产品力的提升是必然趋势。

进口红利逐渐消退

在很长一段时间里，婴幼儿米粉长期被嘉宝、亨氏、和光堂等外资品牌占领，并且在国内市场中发展势头较好。并且这些品牌在进入国内市场之前都有久远的发展历史以及品牌厚度，进口光环、外加品牌性，使其能够迅速占领中国婴幼儿辅食市场。

根据笔者走访市场发现，这些头部外资品牌在线下市场布局是较广的，在一些下沉市场中亨氏、嘉宝等品牌均比较常见，除此之外，下沉市场中杂牌也比较多。而在一二线市场中，大多以进口品牌、新兴品牌为主。

另外，在2008年以后，原装原罐不仅成为了婴幼儿配方奶粉市场的热点，也是整个婴童食品市场的主流选择。相比于国产，大多数消费人群更相信进口品牌，除了品牌信任度外，婴幼儿辅食在国外发展时间较长，拥有着不少资深的辅食品牌和婴童食品品牌。

因为原装进口在消费市场中较为受欢迎，所以当时众多国产奶粉品牌纷纷到国外建厂，不少品牌都会打出某个国家原装进口的旗号，足以证明当时进口产品在国内市场的影响力。而婴幼儿米粉市场中也因为进口红利造就了部分品牌在国内市场中的发展地位。

而现在随着整个婴童食品安全性的提升，消费结构开始有所转变，大不少消费者不再只执着于进口产品，这也离不开政策上的推动。

2022年1月1日起实施的《进出口食品安全管理办法》（海关总署第249号令）规定，进口保健食品、婴幼儿配方食品和婴幼儿辅助食品等特殊膳食用食品的中文标签必须印制在最小销售包装上，不得加贴。消费者在选购时，可以通过查询产品包装上的注册信息或中文标签来鉴别。

政策上的不断推动和婴童市场消费观念的转变，进口产品红利期也逐渐结束，但是婴幼儿米粉品牌紧接着就“吃”到了品牌红利，让其品牌发展得到了进一步的提升。

品牌竞争开始凸显

随着国内市场中婴幼儿辅食的逐渐发展壮大，众多新兴品牌蜂拥而至，并且在资本的助推下，不少新兴品牌逐渐冒头，整个婴幼儿米粉行业内开始由进口红利转向品牌红利。

虽然现在婴幼儿辅食市场的集中度还比较低，但是已经出现了不少知名度较高的品牌。根据艾普思咨询发布的《2022中国婴幼儿辅食消费趋势及舆情研究报告》显示，交易指数前十品牌中,英氏、小鹿蓝蓝、秋田满满位列前三,交易指数分别为981、884、757。从品牌属地来看,前十中国产品牌占六席,且排行前三的品牌均为国产品牌。littlefreddie小皮、碧欧奇分别为英国、意大利品牌,gerber嘉宝、亨氏为美国品牌。

从进口红利到品牌红利，再者还有资本的加持，让婴幼儿米粉市场成为了众多品牌争抢的香饽饽。另外，这一领域入局门槛较低，大多数新兴品牌采用代加工的方式，各大品牌在享受红利的同时，也造成了整个婴幼儿米粉市场产品力的薄弱。

其中，较为关键的便是婴幼儿米粉的安全性，作为品牌存活的基本，一些婴幼儿米粉品牌却难以把好关，接二连三出现产品不合格的状况。

2023年1月16日，进出口食品安全局发布了2022年12月全国未准入境食品化妆品信息，其中，由Konya Yildizi Un Gida ns. Mak. San. ve Tic. Ltd. Sti生产的谷物米粉，一批次（重量：9590.4千克）因标签不合格而未准入境。

不久后，市场监管总局发布了关于13批次食品抽检不合格情况的通告，其中，天猫恩仕旗舰店（经营者为江西省南昌市恩仕健康产业有限公司）在天猫商城（网店）销售的、标称江西省南昌贝乐利实业有限公司销售的、江西培康营养科技有限公司生产的恩仕有机米粉（铁锌钙配方，高铁原味），其中维生素A含量既不符合食品安全国家标准规定，也不符合产品标签标示要求。

这些安全问题只是凤毛麟角，在2022年这一年之内，就有多个品牌被监管部门爆出产品不合格情况，甚至有个别企业受到了处罚。更重要的是，安全无法把控不仅仅是对品牌本身造成影响，更是在消磨消费者对整个行业的信心。

据《中国食品消费及创新趋势白皮书（婴幼儿部分）》显示，关于影响婴幼儿辅食品牌（负面）的因素是，消费者认为主要与出现食品安全问题有关的占 83.0%。安全问题频出是在消耗消费者对辅食的信任，严重可能会影响到品牌生存。而部分能够保障品控的品牌更有利于树立品牌性，取得市场、消费者的信任。

价格在加码

“高价”一直伴随着婴幼儿辅食产品，作为主要品类的婴幼儿米粉，价格也有逐渐走高的表现。根据笔者查询市面上的婴幼儿米粉发现，大多数产品的价格都是比较高的，不仅仅是一些定位高端的品牌，不少杂牌旗下产品定价也较高。

并且随着婴幼儿米粉市场的逐渐扩大，众多新兴品牌的加入，行业内的婴幼儿米粉产品价位可能越来越高，没有最高，只有更高，这种虚高的表现，主要是由于国内婴幼儿米粉市场还处于初步发展阶段，享受着红利期的优势。

另外，“高价等于高品质”的消费观念已经深入人心，各大品牌的产品价格较高也是符合这样的消费心理。

根据中国儿童产业中心公布数据显示，中国家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，80%的家庭中儿童支出占家庭总支出的30%-50%；儿童消费市场规模每年约为3.9万亿-5.9亿元，而食物占据消费总量的21%左右。

另外，据中国营养保健食品协会发布的《中国婴幼儿辅食产业发展报告（2020）》显示，儿童家庭平均每个月用于婴幼儿辅食支出费用200~600 元的占 53.1%，600~1000 元的占 24.7%，而 200 元以下和 1500 元以上的分别占 12.3%和 9.9%。

可以看出新生代消费者在宝宝的健康营养方面是舍得大量投入的，但也只是在性价比相匹配的前提下，随着消费观念愈发理性，婴幼儿米粉市场这种价格虚高的现象也会有所改善。

价值何时能够匹配上价格？

随着婴幼儿辅食市场的竞争发展，婴幼儿米粉红利期的结束只是时间问题，提升性价比优势也是未来的发展方向。

根据尼尔森数据显示，2021 年 7 月 -2022 年 6 月，高端、超高端纸尿裤同比增速为 19.4%，此外主流价格地带用户愈发追求性价比。这也是婴童行业的主流追求。

另外，根据《2021年母婴行业洞察报告》显示，母婴新锐品牌人群6大需求层次中，高性价比需求位列其中，消费分层依旧明显，但高性价比依旧是极大的市场需求，在更好品质的情况下，选择低价。

所以随着消费观念的愈发理性，婴幼儿米粉市场竞争不断规范化，价格虚高问题也会得到解决。而提升性价比的方式除了降低价格外，提升产品整体品质也很重要，让价值匹配上价格。

根据笔者查询电商平台的婴幼儿米粉宣传卖点发现，“高铁”、“有机”已然成为了这一市场的标配，是主要的发展趋势，这也导致了婴幼儿米粉市场同质化较为严重，除了品牌与包装差异，几乎很难找到差异化产品。

所以创新性在婴幼儿米粉市场是较为重要的，未来各大品牌想要抢占更多市场份额，需要从产品创新上继续投入，通过不断研发提升自身的产品力。比如有机婴幼儿米粉突破营养元素添加的问题，在原料选取上更加优化等，都是提升产品力的方向。目前，让婴幼儿米粉的价值匹配上其价格，是品牌需要努力的方向。

未来竞争：品牌性与产品力

随着品牌性的逐渐建立，未来的竞争趋势会更偏重于品牌性，品牌竞争依旧是主要发展方向，现在已经有不少品牌在知名度上有了一定的优势，在品牌宣传上投入较多。但是在拥有品牌性的基础上，产品力的提升也是必不可少的。

因为婴幼儿米粉市场还处于初步发展时期，各大品牌在产品上的投入都不多，甚至部分品牌在产品研发上并没有投入，全权交由代加工工厂，所以行业内不同品牌可能出自同一家工厂，其产品的差距也是微乎其微。

而随着整个婴幼儿辅食市场的快速发展，产品力开始逐渐备受重视，已经有不少品牌在产品宣传上打出了产品研发的声明，虽然投入力度是多少并没有明确说明，但这也说明了品牌对于产品的重视开始提升。

因为品牌竞争的推动，也影响着消费观念的提升，根据《2022中国婴幼儿辅食消费趋势及舆情研究报告》显示，“营养”、“健康”出现频次近8万,同时“添加”、“无添加”分别出现5.5万次、4.7万次,其中添加多指奶酪添加量以及添加钙、铁等营养元素,无添加指的是不添加食盐、砂糖、香精等无益于宝宝健康的物质,各品牌宣传推广文案均重点强调产品的健康性。

认知&浅评：未来婴幼儿米粉市场何种走向，还要看婴幼儿米粉品牌如何发展定位，但如果部分品牌依旧想要吃红利，产品布局、市场定位一成不变的话，必将会被市场所淘汰。因为现在资本在婴幼儿辅食市场的存在感正在不断降低，融资速度快速减缓，这也就说明已经到了品牌需要快速提升自身竞争力的阶段。