试错市场：儿童辅食企业如何漫步在“双品牌”“多品牌”之间？
作者 · 李鑫宇
| 2023-06-25
在辅零食市场，很多品牌都拥有比较明确的定位，因此才能匹配到精准的目标消费群体。目前，辅零食产品面对同类型品牌竞争和模仿，很多的企业想要进一步获得更多的市场份额，往往会创造第二品牌来拓展市场。由于辅零食企业主要目标群体就是宝妈和儿童。而品牌的产品研发、设计、营销模式、包括产品包装都要以目标受众群体为研究对象，并且目前市场上的产品同质化比较严重。因此，很多企业选择双品牌战略，但是在品牌红利时期，却并不注重品牌建设，选择以量化的方式占据更多的市场份额，用来覆盖更多的消费群体。越来越多的企业看到了婴幼儿零辅食市场的潜能，并且加入进来。《儿童零食市场调查白皮书》指出，预计在2019年-2023年复合年增长率达到10%-15%，市场规模将达到千亿级别。目前随着辅零食市场的发展空间不断被挖掘，不少品牌都想要从中分得一杯羹。其中，不少企业的做法是推出双品牌，比如韩真珠和心迪妈妈同属一个公司、熊小森和亿智同属一个公司、胜山屋和宝宝膳愿同属一个公司等。但是目前辅零食整体市场仍呈现同质化严重的现象，这也使得我国突出的零辅食品牌比较稀缺。随着更多企业推出双品牌，更加剧了产品同质化，因为这些品牌本身特色不明显，基本上品牌定位也都不清晰，都是随着市场火热的产品而进行生产和布局的。因此，就市场上现有品牌的产品来看，不同品牌产品之间本身的差异性很小，不同品牌下的产品也没有明显的差距。如果想要实现双品牌战略，就意味着企业需要投入更多的资金和精力去研发各具特色的产品，而且能够做到双品牌的平衡发展。虽然⼀个好的双品牌布局，能帮助企业顺利度过扩张平台期，但是对于体量小的企业来说，可能并没有能力撑起来，原本自身就没有研发性哪还有能力拓展新的差异性产品？不少企业虽然是两个（甚至多个）品牌线，但存在产品、配料、卖点均相同，但品牌名称不同的现象。经过笔者查询熊小森和亿智、韩真珠和心迪妈妈等同一旗下双品牌，目前这些辅零食品牌产品主要以线下母婴店为主，主要深耕渠道，更加注重线下市场的拓展。在购物平台搜索时产品较少，主要是因为企业的侧重点不同，并且想要打通线上各市场需要花费大量资金，不止是各个平台不菲的宣传投入，因为现在流量竞争越发激烈，并且流量转化率越来越低，线上获客成本越来越高，线上渠道的经营优势被高昂的流量成本所取代。目前可以看到大力布局线上市场的品牌们比如秋田满满、窝小芽、宝宝馋了等等，不少都是通过融资的品牌，甚至不止是一轮融资。根据数据统计，2021年辅零食赛道有15起投融资事件发生，哆猫猫、窝小芽均在一年内完成3次融资，秋田满满2轮大额融资引人注目，诸如小黄象、满分牛牛、渔可爱等新锐品牌也拿到了天使轮融资。在整个母婴产品相关领域，相比婴童洗护、婴童出行、童装、儿童益智玩具等细分类目，辅零食行业是比较受资本关注的。目前对于线上购物和线下购物来说，也有消费者更喜欢线下消费。对于首次购买辅食的宝妈，对辅食喂养的知识需求比较大，到店购买希望跟专业的门店导购了解更多的产品信息与营养知识，方便选品的同时，学到更多关于育儿的知识。而也有很多消费者习惯电商平台购物，主要得益于线上购物平台的便捷化，宝妈们对于产品的知识需求也可以通过社交平台来进行了解。目前总的来说无论是线上还是线下，新时代父母对于孩子的辅零食质量和营养都是非常重视的，在追求高品质、高营养价值产品方面目标是一致的，因此企业也要注意考虑消费者偏好，优化销售渠道，提供更为丰富、优质的产品，不断调整更适应市场需求的发展战略，这样才能在大规模的辅零食市场中拥有自己的一片领域。笔者搜索查看这些品牌发现，一些企业的双品牌模式，除了品牌名称有所区别外，其产品布局并未有太大区别，其产品布局也并无定位，大多都是一些辅零食产品，在产品细分上也大差不差，这些品牌布局的产品大多数都是市场中发展较为火热的品类，比如婴幼儿米粉、溶豆、奶片、夹心海苔、水果泥等等。由于婴幼儿辅零食市场还处于初步发展阶段，行业内大多数品牌入局时间都不长，消费者的品牌意识目前也还没有形成。另外，市场中许多品牌选择全品类布局，或者是选择跟风布局，某一品类婴幼儿辅零食较为火热，就会选择入局这一品类，甚至连同这一品类的卖点都是跟风模仿生产，因此整个婴幼儿辅零食市场的产品都面临着同质化严重的问题。观察这些产品发现，市场上不少双品牌在产品布局上都相对较广，也较为相似。既有谷物类辅食、罐装辅食、佐餐辅食等，还有儿童零食等等。并且所推出的产品卖点都相差不多，比如钙铁锌、益生菌等等，一些热门营养元素的添加，或是主打低糖低钠、无添加、天然婴幼儿辅零食，或者是在口味、产品形状和包装上的有所改变等，但是目前整个婴幼儿辅零食市场大体上就是以上这些发展特点。其实，婴幼儿辅零食市场还没有头部品牌出现，原因之一就是品牌跟风现象比较严重，不管是在品类布局上，还是在某一类产品的卖点上，品牌往往会紧跟热点跟风生产，但是这样一来就导致品牌缺少了自身的创新性，也阻碍了其市场产品的多元化发展。所谓红利，不过是流量结构下出现的新的增长机会，当红利消散、整体机会开始下降时，企业若不能构建出新的生存能力，增长动能就可能逐渐丧失。所以聪明的企业，一定会把红利带来的势能转化为品牌成长的动力。毕竟时代的红利犹如潮水一般，一浪接着一浪。企业做到在每一波浪潮中维持恒定，才能在流量红利褪去时，不被搁浅在沙滩上。目前不少双品牌布局的企业对于品牌建设的重视度不够，甚至不会在品牌建设上进行投入，反而只在乎销量和红利。而当下其实不少消费者是认品牌的，一些以品质立足的线下渠道也追求品牌性的产品。而这些品牌既不注重品牌建设，在产品上再无优势，很快可能会面临被市场所淘汰。因为现在比较有知名度的品牌，都是主打单品牌战略，主要提高品牌知名度，品牌的声誉和良好的建设企业才能更长久的发展。但是在面对愈加激烈甚至同质化严重的儿童辅零食竞争环境，抓住品牌在细分需求中的竞争力显得至关重要，并且，建设品牌性也是比较重要的，毕竟品牌给人的印象和信任度也有利于企业的长久发展。婴幼儿辅零食市场的快速扩张也吸引了休闲零食企业、母婴企业、营养品企业、新兴企业等不同行业都陆续进入这一领域。据笔者在企查查上搜索“辅食”显示，与之相关的公司有12368个。目前婴幼儿辅零食市场虽然处于初步发展阶段，但是在发展速度上一点都不逊色，通过资本的助推和各大乳企、营养品企业的加入，辅零食市场正在向着多元化方向发展。从开始的辅零食营养化，到现在不少品牌开始推出功能化产品，这一领域不断进行差异化竞争。除了线上比较出名的辅零食品牌，目前一些下沉市场、地区母婴店中发展较多的产品品牌还想以“品牌数量多”来竞争市场。这些品牌定位大多比较模糊，两个品牌并没有较为明显的分界线，这些公司推出双品牌的主要目的大概率是想要以多取胜，从而占据更多的市场份额。但是随着辅零食市场竞争的开始，这些品牌真的如其想象的一般，能够以多取胜吗？对于一些辅零食企业来讲品牌并不是越多越好，在初步发展的辅食市场中，大多数都是新兴品牌，而这些品牌在产品布局上都相对较广。而精准的目标客户、专注的产品研发、过硬的产品质量、才更能在庞大的辅零食市场占据市场份额。因为新时代父母对于孩子的饮食质量、饮食营养的投入更加重视。目前，“双品牌”战略虽已不是新鲜词，也可能会有一时的以多取胜的机率，但是在品牌红利期，需要建设品牌护城河，才能进一步打开市场。认知&浅评：辅零食市场入局门槛较低，部分企业会选择跟风生产较为火爆的产品，因此导致该市场同质化较为严重，目前，辅零食企业大多都是选择耳熟能详的营养元素注入辅零食产品中，并且也没有太多“新”的营养元素出现，创新研究产品较少。很多企业采取“双品牌”战略，来抢占市场份额。但是品牌行动的目的更多的还是为了产品销量，为了利益。
