根据国家统计局统计数据，2018年我国新生儿数量为1523万人，较2017年足足减少了200万人，人口出生率为10.94‰，同比下滑11.99%，预计2019年婴幼儿配方奶粉销量基本持平，而到2020年销量将下降2%。

业内普遍认为，人口出生率的下降成为影响婴配粉市场发展的重要因素之一。在生源减少的情况下，各大企业不得不制定新策略，抢占市场，拉拢客户。

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品牌企业大力搞促销

目前市场上好多大企业开始促销争夺战，君乐宝在免费赠活动上加大力度。2019年5月29日，在天猫国产奶粉品质盛典上，君乐宝副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，君乐宝要免费送10万份奶粉给消费者。

“我们倡导的新国货，是要用高品质的产品，让大家选择国货，更爱上国货。国产奶粉就是新国货的代表。”

会上，刘森淼分享了君乐宝代表国产奶粉致力于品质提升超越的成果，并与君乐宝奶粉品质见证官田亮约定，在天猫平台率先启动10万份奶粉分享活动，其他渠道陆续展开，让更多消费者亲身体验到君乐宝奶粉的优秀。

早在今年1月底，君乐宝宣布，要向消费者免费提供5万份奶粉，通过奶粉对比，用品质来证明国产优秀奶粉的突出优势。

君乐宝奶粉在上市的这几年的时间里， 2018年销售额突破50亿，奶粉产销量突破4.6万吨，超过5200万罐，销售收入同比增长超过100%，正式跻身奶粉行业第一阵营。其中部分明星产品增长达到350%以上，另外君乐宝旗帜奶粉增长率超过200%。

会上刘森淼用数据证明了君乐宝免费赠的效果，在覆盖全国8个城市的调查中显示，君乐宝奶粉的消费者净推荐值达到45%，复购率高于进口品牌20%。

让消费者亲身感受到君乐宝奶粉的品质，带来了品牌实实在在的成长，上市销售仅仅五年，如今每天有超过200万消费者选择和使用君乐宝奶粉。

此外，君乐宝奶粉还提出了2019年要挑战销售7500万罐的目标，达到销售量第一。

除此之外，近日《EBH母婴时代》发现，飞鹤部分地区的商店开展宝宝日大型亲子嘉年华活动，凭宝宝0-18个月的出生证明可以买一罐送一罐。

业内人士表示，在新生儿数量下降，导致一段奶粉市场不济的情况下，飞鹤奶粉毛利率不足15%，另外经销商在品牌乳企“睁只眼，闭只眼”情况下甚至采取“半卖半送”形式促销。

除了这两大国产巨头开展活动以外，早在2017年，贝因美为了给全球宝宝们最优质的奶粉与最贴心的服务，特别启动贝因美可睿心金秋劲爆促销月，活动表示凡EASYBEST注册用户就可享，贝因美800g四罐装免费送1 罐贝因美800g六罐装免费送2 罐的优惠活动。

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下滑趋势明显

从2019年第二季度销售数据来看，统计天猫、淘宝、考拉、苏宁、聚美、国美等六大电商平台的数据，母婴九大类目中，只有婴儿食品类目在2019年第二季度呈负增长，销售额仅42.3亿，增长率为-5.5%。

其中与去年相比，婴儿奶粉线上销售份额下跌7.7%，7月份婴儿奶粉销量较上期降低74.7%，同时各线上渠道均是负增长。

可以说出生率的持续下滑给奶粉企业带来了很大的影响，加之母乳喂养意识提升等原因下，获新客成为奶粉行业面临的最严峻的问题，而一段奶粉大幅降价或将成为乳企的新客来源方式。

2019年6月3日,国家发改委等7部门联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》,其中提出,不得对0至12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。

《方案》强调，要依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传，明确“两个不得”：即不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告，不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。

这样一来，就限制了企业在低段奶粉上的宣传，品牌只能通过在线下做更多的功课，不管是店员的宣传，还是奶粉搞活动做促销，甚至免费赠，都是企业在行业竞争加剧的情况下做出的应对策略。

这一波操作背后其实是行业竞争加剧，企业都在争抢新客户，但对中小品牌形成冲击，此前政府发文曾指出，国内年产量不足1千吨的企业有三四成。

当然，像飞鹤、君乐宝这样的大企业，促销活动对他们来说只是一种手段。

据统计，目前我国共有婴幼儿配方乳粉生产企业112家，除大中型企业以外，也有一些企业技术水平、管理水平低，产品竞争力差，开工率不高。据统计，目前全国年产量不足1000吨的婴幼儿配方乳粉企业占30至40%。

在《EBH母婴时代》采访陕西领军人物时了解到，很多中小型企业感受到了国产大品牌采取的一系列活动所带来的压力，目前中小奶粉企业的发展处于困境之中。

业内人士公认奶粉业的寒冬已经到来，行业内企业纷纷出手。大品牌想要争夺行业老大，中小企业奋力前进，想要在行业内分一杯羹。

无论如何，这是一个适者生存，弱者淘汰的时代，只有在做好产品的同时，牢牢把握住消费者才能在这场战役中立于不败之地。