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奶粉市场差异化进程加速

作者 · 王文婷   |  2020-02-22

在刚刚过去的2019年,有不少奶粉企业推出了自己的新产品。企业密集推新品的背后,是行业竞争加剧,产品同质化严重,缺乏核心竞争力。


哪里有市场哪里就有竞争,而产品是竞争的核心,只有更好的满足消费者个性化需求,才能在市场占得一席之地。


01

新品密集上市



《母婴时代》记者了解到,2019年,许多乳企推出了自己的新产品。其中,澳优推出了合力素奶粉、海普诺凯1897萃护系列新品、佳贝艾特全家营养羊奶粉——营嘉、能立多淳璀有机孕产妇奶粉、Neolac悠蓝米菲miffy概念新包装、Puredo国际版。


此外,伊利推出了有机奶粉金领冠塞纳牧及金领冠悠滋小羊,健合集团推出可贝思羊奶粉,丹麦乳企Mille推出了麦蔻乐享孕产妇奶粉和麦蔻乐享儿童奶粉、雀巢发布2款满足3-15岁中小学生成长发育需求的爱思培营养奶粉,贝因美推出爱加4段、舒好敏,君乐宝推出至臻A2奶粉等等。


《母婴时代》发现,从婴幼儿配方奶粉、特殊医学用途配方奶粉、成人奶粉到孕妇奶粉等,都是企业新产品的方向。


2019年被业内人士认为是奶粉行业艰难的一年,随着新生儿数量的急剧下滑以及市场份额的不断缩小,如何更好的生存成为各个乳企突破现状的关键。


这种市场氛围之下,“全家营养”的概念吸引了大批企业的注意力,面对婴幼儿奶粉市场增长的“不景气”,很多奶粉企业把目光瞄准“全家”系列产品,定位全年龄段的消费人群,以寻求新的增长点。


02

同质化严重



如今的奶粉市场,不论是母婴店,商超还是电商平台,同一品类同等价位同一卖点的产品有很多,消费者有较大选择空间的同时也挑花了眼。


其实,同质化的问题一直困扰着奶粉行业,如何开发有差异点的产品,如何更好的发展,成为奶粉企业的新目标。


此前,由于普通奶粉业务增长乏力并且竞争更加激烈,各乳企一直在寻找差异化竞争的出路。而大企业不愿意错过任何可能带来增长的机会,从而出现了奶粉企业密集推出有机奶粉、羊奶粉的现象,意图寻求与普通奶粉产品的差异化和业务新增长点。


尽管有配方注册制度对婴配奶粉行业的配方进行管控,但是经过两年的发展,有机奶粉、羊奶粉领域也面临严重同质化。


特别是有机奶粉行业,有机产品要求相对较高,按照规定,奶牛吃的饲料有机部分要达到95%,严格来说,添加的各种原辅料等也都需要是有机的,因此局限性比较大,可做文章的地方较小,自然存在同质化的问题。


在羊奶粉领域,目前通过注册的已有90款,这些产品的区别主要在纯羊奶粉、半羊奶粉、各种营养素选择的差别。但是婴幼儿配方奶粉中,除了必须满足的营养之外,可选择性成分就那么多,已经形成消费认知,容易推广的营养素更是少之又少,这类营养素成为一些企业的首选,因此加重了产品的同质化。


在配方注册制度正式实施的两年里,很多产品的表现没有新意,市场的反应也很平淡,其中重要的原因就是同质化,产品缺乏比较优势,难以形成差异化的竞争。


而在成人粉领域,中老年奶粉主打富硒、高钙、益生菌,儿童成长奶粉添加钙铁锌等成为常态。


对于奶粉来说,品类不重要,重要的是需要从加强研发投入,持续创新,协调与打造供应链等方面来实现产品的差异化,从而更好满足消费者个性化需求,最终达到抢占市场的目的。


03

市场需要差异化



面对奶粉市场低迷的情况,奶粉企业推出的产品都在试图寻找更精准的定位和卖点,寻求差异化竞争。


比如君乐宝推出的至臻A2奶粉,就是臻选仅约30%的A2纯合基因奶牛生产的A2型奶牛奶粉。A2型β-酪蛋白是近年来牛奶蛋白成分研究的一大热点,虽然已经有多个知名品牌推出了相关产品,但在国产奶粉领域还比较空白。


近年来市场竞争远不如婴幼儿配方奶粉激烈,并且不需要进行配方注册的儿童奶粉品类吸引了奶粉企业的关注,不少企业推出4段奶粉、儿童成长奶粉等产品。


同时,为了覆盖更多的受众群体,各路奶粉企业纷纷延长产品线,这在一定程度上可以减少产品同质化带来的竞争压力。


产品同质化一直是奶粉行业面临的比较棘手的问题,并且这种现象愈发严重。作为奶粉企业,如果产品没有突破,很难在市场上站稳脚跟。


但需要指出的是,再不景气的市场也有热销的产品,每一个品类中,即使同质化非常严重,也总有做的好的品牌。究其原因,这些产品总有跟别人不一样的地方。


特别是中小型奶粉企业,研发实力、资金实力等方面与大型企业存在差距,往往是大品牌推出产品后,一些中小品牌开始跟风。要知道,配方注册制后的市场洗牌加速,稍有不慎,企业面临的就是生死存亡。


哪里有市场哪里就有竞争,而产品是竞争的核心。在市场上产品缺乏竞争力的情况下,乳企应该学会走差异化之路。这种差异化并不单单是丰富产品线,添加一种新营养,推出一个新概念,而是应该看到越来越细分的市场,满足不同人群对奶粉的特殊需求,这样的差异才有市场。

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