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有机奶粉第一梯队要出“新气象”!

作者 · 范慧新   |  2020-03-12

有机奶粉作为婴配粉中增速飞快的一个品类,正处于高速发展的阶段。在此趋势下,行业迎来众多入局者,不少品牌的有机奶粉也在向第一梯队发起冲击。



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有机第一位置恐不保



业内人士指出,随着国内人民生活水平的逐年提升,特别是中产阶层的不断壮大,消费者对有机食品等高端产品的需求呈现着快速的增长。


据中商产业研究院发布的数据显示,从2016年到2018年,有机奶粉的年平均增长率高达47%,预计2019年规模将达57.7亿元。另有机构预测,按照目前的发展节奏,2020年中国有机奶粉线下销售额有望突破100亿。有机奶粉市场显现出巨大的发展潜力。


正在变难的奶粉生意让企业不得不重新审视现有的战略布局,而有机奶粉市场的迅猛发展使得有机奶粉一时间成为众多奶粉企业的必争之地。


《母婴时代》记者统计发现,目前通过配方注册的有机奶粉已经有21款。分别为合生元爱斯时光、红星欧贝星、蒙牛瑞哺恩、Arla 宝贝与我、爱优诺、爱尼可、飞鹤臻稚、惠氏启赋蕴萃、雅培菁智、贝欧莱、悠蓝、努卡致臻、康多蜜儿欧瑞儿、明一牧栏纯、素嘉、澳优淳璀、欧能多、金领冠塞纳牧、龙王优加恩、龙王菁博、君乐宝优萃等。


资料显示,雅培菁挚于2014年登陆中国市场,是国内市场上较早一批做有机奶粉的品牌,并且自上市以来就一直稳居有机奶粉行业第一的宝座。


而随着飞鹤、澳优、合生元、雅士利、阿拉和惠氏等品牌在内的巨头纷纷进入抢食有机奶粉蛋糕,各品牌有机奶粉的增速十分明显。


特别是惠氏以及合生元,2018年的数据显示,雅培菁智在中国市场继续保持50%的市场份额,排在首位。除雅培以外,惠氏启赋、合生元集团Healthy Times有机奶粉的市场占有率也非常高,并且增长迅速。


按照这个发展势头,雅培有机奶粉第一的宝座有受到冲击的风险。


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冲击第一梯队



其实,有机奶粉市场虽然整体销售增长较快,但是由于基数较小,市场规模增长并没有那么快。并且有机奶粉的销售主要集中在一二线等对有机理念认知比较高的地区。虽然现在低线市场对有机奶粉的认知也在逐渐增强,但是整体速度还比较慢。


由于进入较早且品牌较强,雅培菁智一直稳居有机奶粉行业第一的宝座。但随着市场的快速发展,不少品牌迎头赶上,蓄力冲击第一梯队。


健合集团发布的财务数据显示,2018年,Healthy Times婴幼儿配方奶粉产品的销售额增长171.8%。2019年前三季度,Healthy Times继续迎来增长,较去年同期上升24.8%。


据尼尔森的数据显示,2019年1-6月Healthy Times在线下渠道有机奶粉品类排名前三。


众所周知,以有机奶粉作为差异化发展战略之一的澳优乳业,其有机奶粉的增长同样表现强劲。2018年,荷兰原罐原装有机奶粉品牌悠蓝及澳洲原罐原装有机奶粉品牌淳璀的销售额较2017年同比增长约87.9%,已经成为澳优牛奶粉业务的重要增长点。


据澳优乳业2019年半年报披露,在有机奶粉方面,澳优上半年销售收入1.953亿元,较2018年同期增长达52.3%。凭借悠蓝、淳璀在中国进口有机奶粉市场份额达16.7%,澳优已进入进口有机奶粉前三。


而此前惠氏大中华区总裁瞿峰在接受媒体采访时曾透露,惠氏2017年7月进军有机奶粉市场,截至 2018年5月,惠氏启赋的有机奶粉在中国有机奶粉市场的占有率已经达到30%。


可以看到,健合集团、澳优、惠氏等品牌的有机奶粉增长迅速,而飞鹤、君乐宝、蒙牛、伊利等品牌也对有机奶粉市场虎视眈眈,对于这一市场,各个品牌无疑都是十分渴望的,在目前的形势下,这些品牌考虑的肯定都是如何更进一步,如何冲到有机奶粉第一序列。


因此,现在市场总量还十分有限的情况下,随着上述品牌有机奶粉的增长,其他品牌的市场份额势必会受到冲击甚至萎缩。


假以时日,中国市场上的有机奶粉市场可能要重新排位。


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有机奶粉差异化趋势初显



需要指出的是,有机食品本就位于食品安全金字塔的顶端,有机奶粉也因此成为很多宝妈更放心的选择。


但是对于有机,也有一些消费者抱有怀疑的态度, 并且有机奶粉的渗透率较低 ,这背后反映的是消费者对于有机奶粉的认知还处于较低的水平,这需要渠道、品牌多方协同进行消费者教育。


此外,由于市场上品牌较多,在整个有机市场蒸蒸日上之时,部分有机奶粉市场竞争同质化情况较为显著。


众所周知,有机奶粉最大的优势就是健康安全、自然的形象,但是对于有机奶粉来说,有机的资源非常重要,但是这类资源比较稀少,在有限的资源中再做差异化,这对部分有机奶粉品牌提出了较高的要求,导致很多产品长期表现平淡无奇,很难形成差异化竞争。


但是近两年,这种情况稍有改观。2019年上市的伊利金领冠有机塞纳牧,在囊括了金领冠经典的α+β创新蛋白组合外,还突破性地添加BID复合益生菌组合和GOS+FOS益生元黄金组合,并提出了原生有机的概念。据表述,原生有机有着更严苛的产品标准、更少的人工介入、更严格的管控体系。


近日悄悄上线品牌旗舰店的君乐宝有机奶粉优萃是一款添加了部分小分子蛋白的有机奶粉,并且采用有机生牛乳一次制作成粉。


此外,合生元力推吸收,启赋主打亲和,而Neolac悠蓝锚定专业有机,还有塞纳牧的原生有机,贝拉米的澳洲奶源等等,为了争夺有机奶粉市场,各大品牌先后亮出自身的卖点。


在《母婴时代》记者看来,国内有机奶粉市场的火热势头已经起来,但是只有那些特征明显的产品才容易被消费者记住,才更容易从同质化竞争的有机市场中突出重围,形成自己的差异化优势。

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