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千亿市场,留给中小企业的蛋糕在哪里?

作者 · 王文婷   |  2020-03-18

市场不好做早已成为奶粉行业内的共识,特别是国产奶粉头部企业和中小企业间的境遇,用冰火两重天来形容也不为过。在行业集中度越来越高的当下,中小品牌的生存变得愈加艰难。


01

难在哪里?



正在变难的奶粉生意、存量市场的争夺战,对于中小品牌来说,可谓是难上加难。


对于一个品牌来说,新客户的开发至关重要,由于婴幼儿配方奶粉比较特殊,频繁转奶可能会对宝宝的身体产生一些影响,宝宝吃习惯了一个品牌的产品,就不会轻易转换品牌,相对来说,婴配粉是一个忠诚度比较高的产品类型。


因此各个奶粉品牌对于新客户,都给出了很大的优惠政策,品牌新客户免费送,1段奶粉买一送一,大额满减券等花样层出不穷,就是希望能够抢到第一资源。


而2019年初开始的奶粉行业价格战也使得获客成本大幅提升,这直接蚕食了厂家和渠道的利润,特别是依靠渠道高利润推动而存活的中小品牌来说,生意变得更加艰难。


当下的奶粉市场,国产品牌已经崛起,出现了许多品牌性企业,这些企业在规模、资金实力、研发能力等各方面都远远超过中小品牌。在市场价格战之时,大品牌通过加大市场费用的投入,推陈出新、升级配方等方式提高竞争力,但中小品牌,既没有足够的资金开拓市场,也没有品牌性,在市场上立足越来越难。


据统计,目前婴配粉市场已有436个系列通过配方注册,在产品越来越多的时候,品牌间的竞争已经从实力比拼转移到对品牌的认知,消费者心智的认同上,只有品牌深入人心,才会得到更多消费者的青睐。


前不久,贝因美发布公告,仅用了 1836万元就收购了昱嘉乳业100%股权。据公告披露,昱嘉乳业2018年、2019年1-11月,分别实现营收约为1805.83万元、876.9万元,亏损875.5万、588.2万元。


这一销售数据在婴配粉领域中实在太低,但相信昱嘉乳业并不是唯一一个。


在产品不被认可,没有市场,又没有品牌性可言等行业多种因素的催化之下,中小品牌的市场会越来越萎缩,而市场是企业赖以生存的保障,失去市场就等于失去生命。


02

多种因素催化



其实,不止中小品牌,所有的婴配粉都能感知到市场的难度在增加。难,一方面有行业大环境因素的驱使,另一方面也有企业自身的原因。


国家统计局数据显示,2018年中国新生儿数量为1523万人,较2017年足足减少了200万人,人口出生率为10.94‰,同比下滑11.99%。到了2019年,新生儿出生率继续下降。2019全年出生人口1465万人,比2018年的1523万人有所减少,人口出生率为10.48‰。


虽然2019年内地新生儿同比减少只有58万人,但这已经是连续3年下降,新出生人口的减少直接导致了客流量的下降。人口红利的消失使得奶粉行业的竞争加剧,不少企业面临挑战。


从这两年的市场情况来看,竞争非常激烈且残酷,注册制洗牌、行业集中度提高、进口奶粉渠道下沉、国产大品牌在营销投入上的强大实力,让小品牌的市场空间越变越窄,市场份额受到挤压。


尼尔森的《2018年我国婴幼儿配方奶粉商场环境洞察》陈述显现,2018年国货奶粉商场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉在母婴途径的增速为25.4%。


此外,2018年国产奶粉品牌贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山在电商途径的增速为48.9%。在线下商场,2018年国产奶粉在线下商场的销售额占比为51.6%,增速到达20.2%。


可以明显看出,奶粉行业集中度越来越高。近两年特别是婴幼儿配方奶粉注册制实施以来,大型乳企的全渠道覆盖能力不断增强,进一步抢夺了市场份额,中小品牌的利润及生存空间进一步受到挤压。


行业集中度提升已经是不可逆转的趋势。早在2013年,工信部就编制了国内婴幼儿奶粉行业重组计划,2016年至2018年要培养3至5家销售额超过50亿元的大型企业集团,前10家国内品牌企业行业集中度超过80%,企业总数再削减30家左右,最终配方奶粉企业整合到50家左右。


此外,婴幼儿配方奶粉市场在经历配方注册的洗牌之后,杂牌、贴牌等企业都已经退出市场,行业格局基本稳固,但是并不代表剩余的企业都可以舒舒服服的过日子,相反由于剩余的企业基本都重新站在同一起跑线,导致竞争更加激烈。


03

从如何分食,转变为如何抢食



市场已经发生变化,最先感受到这一变化的是企业。为了获得更多的市场,企业纷纷亮剑。


从配方注册开始,外资品牌就一直在谋划渠道下沉。菲仕兰、美赞臣、惠氏、雀巢等外资奶粉巨头都开始在三至六线城市发力,并不断根据市场的特征调整下沉策略。


推新品,延长产品线也成为企业探索市场的手段之一。3月6日,雅培宣布推出菁挚首款针对孕产妇的有机妈妈奶粉,同期上市的还有针对3-7岁的菁挚4段有机儿童奶粉,有机妈妈奶粉以及有机儿童奶粉的上线使也释放出雅培加码有机奶粉市场的信号。


其实,婴幼儿配方奶粉的上下两端——妈妈粉及儿童奶粉早已成为企业争相布局的产品线,目前大部分婴配粉企业都已推出相关产品。


值得一提的是,贝因美则提出了新的企业愿景——生儿育女找贝因美,深耕整个母婴生态圈。


此外,由于激烈的市场竞争及产品同质化现象比较严重,近两年,不少企业在已有产品的基础上,开始调整战略,纷纷进军细分市场及高端产品市场,羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉成为热点。


根据欧睿数据,2005年我国婴幼儿配方奶粉市场规模仅为162亿元,到2019年已经达到1755亿元,规模增长超10倍,复合年均增长率达到18.6%。


婴幼儿配方奶粉千亿市场仍然存在,但千亿市场目前不是如何分食的问题,而是如何抢食。对于中小品牌来说,在大企业围堵下,如何抢到更多市场,需要好好思考,毕竟市场已经没有试错的机会。

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