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大企业入局儿童配方奶,前有圣元后有伊利,能否推动品类增长

作者 · 李婷   |  2020-06-24

如今儿童乳制品已经开始从视觉、味觉、玩味创意等方面切入更高的主题,升级到了“配方”。配方注册制是婴配粉的一个专属名词,在儿童乳制品的政策中还没有细分到对配方的要求,如果企业先行一步,也许是政策之前的动作。


其实配方的背后也是企业实力的比拼。


儿童配方奶被认为是乳企产品结构的调整和升级,优势突出且更符合当下年轻妈妈的需求,未来有望成长为百亿市场规模品类、成为乳制品行业新的增长点。

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儿童配方奶是儿童奶的升级



6月1日,在《2020世界牛奶日·儿童营养健康研讨会》中,伊利QQ星配方牛奶在国内首发亮相。这款自主研发的儿童配方牛奶也代表伊利QQ星进入了更高层级的竞争。


我们可以回看伊利QQ星产品的布局:QQ星风味酸奶型,QQ星全聪型,QQ星健固型,QQ星均膳型,原生DHA牛奶,QQ星果汁酸奶,每个细分类型都有不同的卡通人物为代表,比如它的果汁酸奶就用了维尼熊为代表,而且维尼熊的表情、服饰都不同,包装也融入了创意,这样的视觉冲击,确实符合了儿童的选择标准。


在这之前,比较常见的都是儿童成长牛奶,比如蒙牛未来星、三元妙乐星、旺仔等,澳牧、德亚、荷高等。这些产品也都占据着市场不同的角色,只是随着年轻父母越来越精细化的需求,儿童配方奶能更好的满足这些细分需求。


最先开始试水配方液态奶的企业也是一些婴配粉企业,比如2016年贝因美、惠氏率先在国内推出儿童液态配方奶,随后合生元也发布了自己的婴幼儿液态配方奶产品,但是现在已经没有看到相关产品了。说明市场销量是有限的,也是有难度的。


目前市场上做儿童配方液态奶的企业有圣元、美赞臣、雅培、爱他美、达能等,伊利也通过已经成熟的QQ星产品加入了。


液态配方奶其实在欧美国家已经兴起,是因为国外人并没有“生冷”的概念,而在国内有着根深蒂固的忌食“生冷”的概念,尤其两代人共同养育一个孩子,儿童配方液态奶虽然解决了方便携带问题,但是温热起来却并不方便,因此也是制约其消费的一个门槛。

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儿童配方奶竞争对手不止同品



国内人均饮奶量一直处于世界上较低水平,儿童乳制品摄入情况并不乐观。3-6岁的儿童正是补充营养的关键时期,这也是商家盯住儿童配方奶的一个关键因素。


中国乳制品工业协会常务副理事长兼秘书长刘美菊表示:当前国内儿童乳制品市场,专门为儿童生产的乳制品少之又少,国外在这方面就走在我们的前面。


但从行业的眼光看,国外儿童的饮食结构确实乳制品摄入比国内品类要多,其中包括了奶酪,配方儿童奶、酸奶等乳制品。


那实际上3-6岁阶段的儿童,也是各大乳企竞争集中的群体,儿童成长奶酪系列,酸奶系列,纯牛奶系列,乳酸菌乳品系列,儿童调制乳粉系列,奶片系列,这些都是儿童配方奶的竞争产品。


倡导多引用牛奶,是宏观方向,到了微观产品,也是需要更多有实力的企业,共同教育、培养市场的。伊利这个时期的加入,肯定也是有它成熟的考量了。


2008年蒙牛推出未来星儿童牛奶,之后不断对未来星儿童牛奶进行优化;2018年蒙牛推出未来星A2β-酪蛋白儿童奶,A2β-酪蛋白是自然源生的牛奶蛋白,更接近母乳、更贴合人体消化系统。


圣元优博已经推出两款布瑞弗尼配方液态奶,分别是于2017年推出的优博布瑞弗尼4段儿童配方牛奶,以及在2019年5月推出的优博布瑞弗尼3段幼儿配方液态奶。


儿童配方牛奶相比配方奶粉,优势就是方便、营养均衡,省去了冲泡环节,规避了因冲泡比例、浓度、水温等因素而造成营养流失的问题。


其次配方牛奶中不添加防腐剂,采用的灭菌技术也使得牛奶可以较长时间保存;无需冲调也在很大程度上避免了因为人为错误操作或者容器污染导致的牛奶污染,安全性大大提高。


除此之外,配方牛奶是经过科学性的数据考量之后,进行营养素均衡配比;充分考虑营养素的协同作用后进行不同的搭配,这样在儿童饮用之后才能达到最佳效果。


未来随着儿童牛奶市场产品的细分,儿童配方牛奶的优势可能会更加凸显,与现代社会的快节奏和年轻父母的追求更为契合。

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儿童配方奶的销售渠道并没成形



目前儿童乳制品市场种类繁多,常见的有儿童奶粉、儿童奶酪棒、儿童配方奶等。


常温奶是儿童乳制品中比较多的一个品类,大多都是调制型乳品,很多企业推出的儿童成长牛奶就是调制型乳品,比如伊利QQ星、蒙牛未来星等。


儿童鲜奶产品大多是区域乳企在做,以鲜奶为主。比如新希望在2019年就推出了一款eyes care养眼青少年牛奶,瞄准了功能性低温奶领域,主要为青少年视力保驾护航。


对于儿童奶酪棒、儿童干吃奶片等产品也有很多企业在做,比如妙可蓝多、伊利、蒙牛等。


儿童配方奶比较常见的是奶粉系列,配方液态奶虽然早有企业在做,但现在还是处于“试水”阶段,伊利这次推出的配方牛奶可以说是给儿童牛奶行业带来了新选择、新视角。


《乳业财经》在采访乳业高级分析师宋亮时,他表示:儿童配方奶还是一个新生事物,现在刚刚开始有企业在做;以前蒙牛、伊利推出过儿童奶,市场规模大概60多亿,现在很多企业开始做配方奶主要是前景较好。当然儿童奶与儿童配方奶还是有区别的,未来如果企业都开始做配方奶的话,将儿童奶规模含在其中并替代成配方奶后,整个新兴的配方奶市场能够在两年内达到100个亿。


儿童配方牛奶未来之所以有这么大的市场规模,可能与产品特点、目前主要消费人群结构以及消费升级趋势、城镇化水平的提升等有非常重要的关系。


但是儿童配方的销售渠道却没有非常清晰的路径,不像儿童奶粉渠道那么成熟专攻母婴店,虽然伊利的销售渠道如此成熟,从产品上市至今也没有看到他们在销售渠道上的细分。圣元也是如此,圣元是以婴配粉为主的企业,自然母婴渠道也是非常成熟的,但是他们推出的优博布瑞弗尼并没有因为渠道优势而胜出。


儿童配方奶的市场培养还在继续中,成为消费者心中的“第一选择”是需要时间和长久资金投入的。

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