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深度 | 外资品牌渠道下沉,为何沉不下去?

作者 · 王文婷   |  2020-06-29

从2016年开始,众多外资奶粉巨头就意识到要进行渠道下沉,以抢占三四线市场份额,然而种种原因之下,下沉之路并不顺畅。


如今几年过去了,大多外资奶粉渠道下沉时仍有水土不服。业内对下沉不畅也有多种看法,《母婴时代》也有自己的理解。

01

外资早已意识到下沉



资料显示,2016年底,荷兰皇家菲仕兰就将欧洲销售的子母奶粉品牌引入国内生产,主要针对3-5线城市或者郊区市场。


2017年10月份,美赞臣表示将产品下沉到3-5线市场,并宣称目前已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心,配合广州总仓,完善全国网络布局。


2017年11月,惠氏宣布在中国推出第三大品牌SMA珍蕴,目标主打三四线市场,并成立了专门的事业部负责运营。


当时国家统计局数据显示,我国每年有近1700万的新生儿诞生,其中超过六成分布在城镇。尼尔森数据显示,2019年,三四线城市将占全中国奶粉市场份额约40%。因此外资奶粉渠道下沉是审时度势后的决定。


但几年过去了,渠道下沉进行的并没有那么顺利,除了几个外资大品牌外,众多进口产品在低线市场还比较局限,并不能很好的操控。而已成行业通货产品的几大外资,在低线市场也面临国产奶粉的竞争。


直至目前,低线市场仍有较大的增长潜力,如何在这一市场找到突破口是外资品牌一直都在探寻的。

02

不接地气



几大外资巨头渠道下沉时面临各种问题。业内认为,一是外资品牌对三线以下市场的管理难度很大,需要大量的人力,二是三线以下奶粉市场的宣传方式与一二线市场有很大不同,三是外资品牌渠道下沉面临如何真正赢得消费者认可的问题。


此外,中国3-6线市场非常分散,对于企业而言面临着供应链长,而且成本高昂、过程繁琐等问题,这也是外资奶粉企业面临的统一问题。


其实,《母婴时代》认为,还有一个非常重要的原因,就是人,缺乏气质相符的合作伙伴。几大外资品牌在中国的消费基础是毋庸置疑的,但是在低线市场却被国产奶粉“节节败退”。


据了解,有些外资品牌公关公司更换频繁,而且每一家都是找公关业顶级的公司,服务做的非常到位、贴心,与这些外资品牌的气质也很相符。但坏就坏在这一“气质”上,虽然奶粉的销售市场与公关公司关系不大,但“物以类聚、人以群分”,中国的低线市场是非常接地气的,甚至可以说是非常土,甚至称之为“泥腿子”也不为过,而外资品牌脱离了地气,就脱离了市场,与低线市场“互斥”。


另一个例子是与奶粉销售直接相关的品牌经销商。《母婴时代》接触过某外资品牌经销商,经常看到其朋友圈的动态,打打高尔夫、喝喝下午茶,一片岁月静好,明日可期的景象。但当他在打高尔夫时,那些国产品牌的经销商在走市场,推产品,了解市场行情。当他喝下午茶时,国产品牌的经销商走到村里做活动,联合村委会找到那些潜在消费者,通过送礼品等方式开发新客户。


并不是说这位经销商不走市场,而是他时间、精力没有集中在市场上,虽然这位经销商与外资品牌、与一二线城市的调性、气质很吻合,但与低线市场并不相符,还怎么去做市场?


当然,这位经销商、这个外资品牌可能只是个例,但外资品牌中这类气质的经销商甚至操盘者,可不少。


另一个原因是,外资品牌的严谨。比如某个品牌引进国内市场,每年签约销售一定数量,那么不论遇到什么天灾人祸,合同上的数量都不会改变,严格按照合同执行。而国内可以说是“人情社会”,今年行情不好,遇到疫情市场开拓有些困难从而减少了销量,经过双方协商可能会适当的减少合同上的量。


再一个,外资品牌的定价比较“死”,灵活性不高,这就造成了渠道利润有限。而某些国产品牌可能同一家店卖给不同消费者的价格或者折扣都不一样,同一地区不同门店的售价可能也不一样,可操作性强,利润高,可能也是国产奶粉在低线市场吃的开的原因。


通过观察市场发现,一些中国人做的进口品牌,以及邀请中国人任职业经理人、并完全放权的品牌下沉市场开拓就比较好。那些纯外资品牌,请职业经理人打理、但不给决策权的品牌开拓下沉市场就没有那么顺利。也就是说,真正由中国人操盘的进口品牌,发展比较好。

03

渠道选择



虽然外资品牌渠道下沉已经喊了多年,其实中间意识到下沉困难时,很多品牌也做了很多尝试。比如几大外资品牌频繁与电商的联合来触达低线市场。


但国内奶粉市场销售相当一部分也靠线下母婴店的贡献。这两年,也有不少外资品牌联合大型连锁一起玩。有些连锁在国内有上千家门店,触达范围非常广。通过进驻母婴店,这些品牌也取得了不错的成绩。


比如2018年雀巢旗下奶粉品牌“力多精·挚宝”新品上市时,就由张书奶粉营销公司全权代理产品在河南区域的销售。


张书奶粉在河南三四级市场较强的影响力无疑是雀巢选中他的原因。资料显示,2000年,张书奶粉专卖在泌阳县首创,目前已发展成为拥有百余家直营店、1900多家合作商(门店)的合作式专卖经营体系,覆盖了河南、河北、湖北、安徽、山东等人口大省。


特别是在河南地区,上到市区,下到乡镇、县城都有它的身影,选择这样的合作伙伴,村里都能沉得下去。其实,选择渠道合作也是非常考验忍耐度的,双方气质不符就靠忍耐支撑合作,就看品牌忍耐度有多大,越能忍受低线市场的操作方式,就越能够获得市场。


当然,这些只是笔者自己的看法,或有不成熟之处,欢迎业内人士指正交流。

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