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深度|渠道管控力,考验品牌发展!

作者 · 王文婷   |  2020-08-11

得渠道者得天下,在婴幼儿配方奶粉行业也是如此。一罐奶粉从成品到消费者手中,正是通过了一环又一环的渠道,完成了流转,因此,奶粉渠道的管理,是所有奶粉企业都尤为重视的。

01

仍是渠道推动型


中国地域辽阔,不同的地区有不同的特点,除了发展较为成熟的一二线市场外,还有下线市场。以前内外资品牌的错位竞争,已经被国产品牌的崛起扩张以及外资品牌的下沉而打破。


在渠道中,国产奶粉品牌的优势在低线市场,外资奶粉品牌的重点在一二线市场。相比较国外奶粉品牌,国内奶粉企业更侧重线下渠道布局。不过近几年,国内奶粉品牌向上走,外资下沉进行的如火如荼。


中商产业研究院的数据显示,从2012年到2016年,我国婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿增长到2016年的1225亿元,年均复合增速高达16.9%。然而,进入2016年后,我国婴幼儿奶粉市场增幅进入个位数时代,行业增长速度在放缓的同时,国家放开二胎的政策却并没有实现市场预期的新生儿增长。


国家统计局公布数据显示,2017年以来,我国全年出生人口一直在下降。随着出生人口的减少以及行业竞争的加剧,奶粉蛋糕在变小,市场也随之发生深刻的变化,奶粉行业的增长开始放缓。


尽管如此,渠道的推动力仍是当下品牌发展的重要动力,当下国内奶粉市场还是属于渠道推动型的。


特别是三四五线市场,新生儿出生数量多,但是对于品牌的认知度没那么高,主要还是依靠门店推荐。线下母婴门店的销售额在低线市场中更是占据了一半以上的比例。


就渠道而言,线下运营仍是母婴市场的主要销售渠道之一。因为线下门店来说,更有体验感,产品质量也更加有保障。很多门店还会提供婴儿洗澡、游泳、推拿、提供点对点服务等专业的服务,丰富了服务的范围和内容,也吸引了一部分消费者,增强了门店与消费者的粘性。


02

考验渠道管控能力


对于各个品牌来说,渠道是至关重要的一环,对于渠道的管控能力也是非常重要的,甚至直接决定着品牌的生死。


不止奶粉行业,整个食品行业都不乏窜货、乱价的现象,因此各品牌对于窜货行为都制定了相应的管控政策,费用制管理、高额的保证金、签订协议等都是常用的管控手段。


而管控不住的后果是很严重的。有些代理商到处甩货、品牌在电商平台的价格差别较大,一个品牌的价格体系崩塌了就很难再立起来,甚至会连累品牌也跟着崩塌。


国内外因为产品窜货乱价导致品牌出现危机的不在少数,其中不乏大品牌,但是好在品牌实力还是在的,经过几年的调整与渠道重塑,市场慢慢恢复了。


国内奶粉的发展,短期内考验的还是渠道管控能力,在稳定的渠道基础和长期投入之下,品牌的市场份额及增速都能够得到提升,也不容易被颠覆。


03

控货能力推动企业发展


从行业内看,飞鹤以及澳优的渠道动力非常足,发展增速也比较快。在走访市场时,浙江、山东、河南、河北、天津、北京等上到一线城市,下到乡镇市场,许多店里都有澳优、飞鹤旗下产品,甚至不少店铺里有2个以上澳优系列的产品。此外,健合集团的增长也比较稳健,这些渠道控货能力强的企业发展都不错。


2016年至2019年,飞鹤营收分别为37.24亿元、59亿元、103.92亿元和137.22亿元。过去5年,澳优则实现了从年收入21.04亿元到67.36亿元的跃进。健合集团也由2015年的48.19亿元增长到了2019年的109.3亿元。


据飞鹤2019年IPO文件中提到,截至2016年、2017年、2018年12月31日,飞鹤的经销商及零售商覆盖的销售点总数分别超过58000个、67000个、90000个,在这三年期间,公司乳制品总收益中的96.8%、93.5%以及83.4%来自于向经销商和零售商销售,可见,庞大的经销商和零售商网络撑起了飞鹤的绝大部分营收。


截至2019年底,飞鹤的线下经销商多达1800多家,覆盖超10.9万个零售销售点,这一遍布全国的经销商网络,为飞鹤贡献了乳制品总收入的91.3%。


下沉的渠道团队,让飞鹤牢牢把握住低线市场的优势。而严格的渠道管控能力是企业发展的基础,也是关键点。


渠道管控并不是只管理窜货、乱价问题,持续降低渠道库存、洞察经销商难点、及时给付经销商费用、保证经销商的利益等都是非常重要的。


稳定的渠道是品牌发展的基石,在当下仍是渠道为王的时代,管理好了渠道,也就意味着管理好了市场。渠道作为专业的销售通路,做好了是很容易获得消费者信任的,也能通过更加精准的市场教育为品牌做推广。

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