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电商物流开拓下沉市场

根据《QuestMobile 6.18电商大报告》显示，随着流量缺口态势愈发严峻，头部电商开始向下沉市场寻求流量。2019年618大促期间，移动购物行业一半以上的流量来自下沉渠道，其中52%的手机淘宝用户和48%的京东用户坐落在三线及以下城市，头部电商在下沉市场已取得一定成效。

实际上，四五线城市居民的消费能力一直保持高速增长，社会消费品零售总额逐渐接近一、二线整体水平。中国经济增长引擎已经由一二线城市逐渐向三四线城市转移，“下沉市场”带来的机会非常广阔。

随着农村电商的崛起，乡镇快递的业务量增速惊人。为了提升快递效率，顺丰、京东等快递行业发起深耕下沉城市的计划，启动时效加速器，实现24小时送达全覆盖，让下沉市场的消费者享受“朝发夕至”的极速服务。

快递行业的飞速发展，带动了物流效率大大提高。电商平台结合成熟的物流，构建新型消费模式。很好地解决了三四线下沉市场消费群体分散、供应链不集中、推广成本高等诸多困难。带动周边潜在的消费市场，提升了消费者的购物体验。

奶粉品牌企业借着电商和物流的东风，深耕下沉市场。众多奶粉品牌洞察下沉市场消费需求，借助天猫、京东等电商平台的巨大流量，渗透到下沉市场，提升市场占有率。2019年3月，母婴电商类下沉市场整体占比达55.5%，远远超过半数。下沉城市成为乳企的必争之地。

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种草激发购买欲

在众多消费平台对下沉市场的用户画像中显示，三四线及下沉市场的消费者生活节奏安逸缓慢，时间充足。主力消费群体有大量空闲时间用于网上浏览信息，在电商选购产品时停留的时间长。这对乳企来说，是一个绝佳的种草机会。

据QuestMobile显示，低线城市年轻人闲暇时间较多，其在互联网泛娱乐业务花费的时间明显多于一二线青年，同时具备较强消费能力。除了上网冲浪外，因其时间成本较低，他们对于能获取优惠的拼团更是十分热衷，既打发了时间又买到了价格实惠的商品。

今年的疫情，使得消费行为发生一定转变。乳企在下沉市场中应该把重心放在内容营销方面，利用直播、视频、微信小程序及社区团购等渠道，从不同角度展示产品的特点和品牌优势，打动消费者的内心，激发其购物需求。在销售产品的同时，加深消费者对品牌的印象和认知。

惠氏看准了三四线城市用户年轻人使用电子产品高频的特点，找到月活跃用户数8.46亿的QQ，透过QQ广告，利用母亲节社交营销俘获了年轻妈妈的心。

品牌企业可借助大数据，可以达到个性化推荐、用户深层价值挖掘等目标。将种草业务进行到底，提升购物转化率，也将更大程度让利给消费者，实现多方共赢局面。

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购物节上大显身手

在下沉市场，消费者更加注重产品的功能，追求更高的性价比。“物美价廉”成为了吸引他们的关键。产品以实惠、便宜、贴近老百姓的消费，激发了消费者的购买欲。

在电商平台，优惠促销是提高销量最有效的方法。商家通过秒杀、满减、买赠、折扣、拼团、砍价等各种方式，增强产品的销量。众多企业会结合三四五线市场，采用喜闻乐见的抽奖团、砍价团、助力红包等形式，给到消费者实实在在的优惠。

消费者对品牌有着天然的崇拜和信任，更倾向选择大品牌的产品。虽然线下渠道仍然占据大头，但随着电商平台的崛起，已逐渐平分秋色，品牌企业对电商平台越来越重视，也倾斜资源到电商平台，给予更多的优惠促销。品牌企业借助 618、双11等购物节，力争冲击业绩新高峰。

商品折扣是吸引消费者的本质，在购物节期间，头部品牌以其产品品质和品牌知名度，更容易被消费者信赖，业绩也是不断增长。

今年年双11期间，蓝河羊奶粉在天猫平台总销售额为1569万元，同比2019年增长263%，位列天猫婴幼儿配方羊奶粉品牌牌排行第二名。

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因地制宜适应消费分层

目前的消费市场上，出现多维度的分化。由于学历、区域、年龄、代际、信息对称性、城乡多元等因素影响，直接导致了鲜明的“消费分级”。不同类型的消费群体具有不同的消费需求，三四线及下沉市场的消费群体存在着非常鲜明的分化现象，显示出不同的消费需求，将商品的需求和购买力差距拉大。

面对这种情况，品牌企业需要与电商平台巨大的流量优势联合，在吸引原有的线下消费群体的同时，也能激活线上潜在的消费群体，提高消费者对于品牌的黏性。同时还能改变消费群体对品牌的选择，为品牌带来更多的潜在消费者，扩大品牌企业的影响力和知名度。

比如，菲仕兰通过选择有针对性的渠道经营方式，与京东、天猫、苏宁等其他电商合作，提高其在下线城市的覆盖率，同时加大与母婴店深度合作，进行渠道产品的直供，市场占有率不断增长。

乳企应该在提高用户消费质量、精准化营销与个性化服务方面深度钻研，制定不同的营销策略、产品策略、价格策略，带给用户更好的购物体验，这将成为乳企在电商行业竞争的重点。